AGENCY & CLIENT – HAI BỜ LÃNH THỔ CỦA DÂN MARKETING

Có nhiều định nghĩa về Client hay Agency mà mọi người thường nhắc tới như: “Client làm nhiều việc cho một người, Agency làm một việc cho nhiều người” hay như: “Client mới làm chiến lược, Agency chỉ làm thực thi.”, “Client làm dài hạn và bao quát, agency làm ngắn hạn và tiểu tiết.” Tuy nhiên, có người cho rằng những định nghĩa đó lại có phần phiến diện và không phù hợp nữa so với thời điểm hiện tại. Liệu đó có phải là một suy nghĩ đúng?

Định nghĩa trên liệu có đúng?

CLIENT

Client là gì?

Client là nhưng người làm tại các công ty khách hàng (client), những công ty sản xuất hoặc tạo ra sản phẩm và dịch vụ. Điều đó có nghĩa là khi trở thành một marketer ở vị trí client thì bạn “làm nhiều việc cho một người”.

Công việc của Client

Nếu bạn làm trong brand team của một brand, thì bạn sẽ tham gia vào tất cả các quy trình (trừ sản xuất) của sản phẩm từ giai đoạn đầu đến lúc đến tay người tiêu dùng: test sản phẩm, test concept truyền thông, lên kế hoạch communication & trade cả năm, brief cho agency, thực hiện cùng agency, đo lường  – quản lý và tối ưu hóa các chiến dịch truyền thông và bán hàng.

Với một môi trường làm việc đa dạng (tiếp xúc với nhiều loại đối tác: nghiên cứu thị trường, quảng cáo (agency), truyền thông (media) đến cả những nhà bán lẻ (Retailer: Co-op Mart, Big C, Aeon…) thì bạn sẽ học được rất nhiều kiến thức và kinh nghiệm. Từ những kiến thức và kinh nghiệm đó – kết hợp với những tài liệu nội bộ công ty – thì bạn sẽ có một sự hiểu biết sâu sắc về sản phẩm và ngành hàng của sản phẩm đó. Bên cạnh đó, làm ở vị trí client buộc phải hiểu biết rõ về tính năng của sản phẩm. Nắm rõ sự khác biệt của sản phẩm đối với các sản phẩm đồng ngành hàng trong cùng công ty và các sản phẩm đối thủ – hiểu những xu hướng,  phân khúc của thị trường và các đối thủ khác phân ngành. 

Trên những cơ sở hiểu biết về sản phẩm ứng dụng vào thị trường, hiểu điểm mạnh điểm yếu cũng như các xu hướng của người tiêu dùng, bạn sẽ dần hình thành một cảm quan (sense) về sản phẩm của mình và thị trường. Đó là lý do tại sao những người làm Brand Manager cần khoảng 5-8 năm kinh nghiệm, để hình thành một cảm quan nhạy bén và đúng đắn, để đưa ra lựa chọn cuối cùng trên những đề xuất của các công ty dịch vụ (agency).

Tố chất cần thiết để trở thành một client

Chịu đựng áp lực tốt, yêu brand và công việc.

Khi bạn làm ở client, làm ở brand thì bạn phải là người chịu mục tiêu: mục tiêu về doanh số (sales), sức mạnh thương hiệu (brand health) hay thị phần (market share). Bạn là cha mẹ ruột của thương hiệu đó, của đứa con tinh thần – và bạn phải chăm sóc nó mỗi ngày. Khi đó bạn sẽ không bao giờ có thể ngừng suy nghĩ về doanh số, về số lượng (unit) bán ra mỗi giờ, mỗi ngày. Vì vậy, công việc về bên phía khách hàng (client) có thể không mang nhiều tính sáng tạo như chúng ta vẫn hình dung, mà phần nhiều về quản lý và giao tiếp kết nối (giữa nhiều đơn vị). Làm tại brand có nghĩa là bạn tự hào với trách nhiệm của mình, bạn yêu brand và business của bạn – và cố gắng cải thiện qua từng tháng ngày.

Trong khi hầu hết mọi người hình dung là áp lực khi làm tại client, nhất là làm tại brand đến từ môi trường bên ngoài (đối thủ cạnh tranh, chính sách …) thì có nhiều người chia sẻ áp lực lớn nhất lại đến từ chính môi trường bên trong client: cụ thể là áp lực đến từ bộ phận Bán hàng (Sales).

Khả năng thuyết phục

Bạn hãy hình dung thế này: Anh A là Sales Manager – ngành hàng Bột Giặt của Unilever, anh A chịu mục tiêu doanh số cho toàn ngành bột giặt (vd 500 triệu Euro năm 2012), và nắm trong tay một nguồn lực có hạn (500,000 điểm bán và 1 triệu USD ngân sách trade marketing). Unilever về bột giặt có 3 nhãn hàng: Omo (Brand Manager là anh B), Viso (Brand Manager là anh C) và Surf (Brand Manager là anh D). Và anh A sẽ là người quyết định tập trung vào sản phẩm nào nhiều nhất để đạt được doanh số sales.

Có nghĩa là nếu bạn là một trong 3 brand manager trên, thì việc đầu tiên và cần thiết nhất của bạn là thuyết phục được bên Sales tin tưởng vào sự thành công của chiến dịch bạn đưa ra và dành nguồn lực cho bạn (số bảng biển tại cửa hàng, ngân sách hỗ trợ bán lẻ …). Thuật ngữ trong ngành thường gọi là “win được support của sales”. Vì vậy, đối với các Brand Manager thì buổi thuyết trình chiến dịch hàng quý cho sales (gọi là Sales Pitch) là cực kỳ quan trọng, vì nếu Sales không support bạn thì không cách nào bạn đạt được mục tiêu về doanh số. Và tất nhiên, bản thân bộ phận Sales cũng có những “kiêu hãnh và định kiến” của họ – hãy hình dung: chỉ cần Omo (vốn chiếm 70% thị trường) tăng 5% doanh thu thì đã đủ target, trong khi nếu Viso thì sẽ phải tăng 50% doanh thu (vốn là khó hơn rất nhiều).

AGENCY

Agency là gì?

Điều đầu tiên cần biết về agency là khái niệm về các dịch vụ quảng cáo, tiếp thị truyền thông đại chúng. Hiểu đơn giản thì agency là đơn vị chuyên cung cấp những dịch vụ tiếp thị cho các công ty kinh doanh hàng hóa cách chuyên nghiệp hơn, là người thấu hiểu bản chất và thách thức kinh doanh của client, từ đó kết hợp với sự thấu hiểu hành vi và suy nghĩ của người tiêu dùng để làm nên những giải pháp sáng tạo hỗ trợ client đạt được mục tiêu chiến dịch.

Mặc khác, agency thường có tính chuyên biệt hóa khá cao, do đó tồn tại nhiều loại agency khác nhau (VD: Digital agency, branding agency, research agency…)

Công việc của agency

Với agency, bạn luôn sống và làm việc trong một môi trường thoải mái, sáng tạo. Bạn được làm việc trong một cơ chế gọn nhẹ, ít giấy tờ, phòng ban. Thú vị hơn là khi làm cho agency quảng cáo chính là bạn được làm với nhiều khách hàng khác nhau, có kiến thức về nhiều sản phẩm và ngành hàng khác nhau, hiểu về nhiều loại người tiêu dùng khác nhau, giải quyết nhiều vấn đề thương hiệu khác nhau. 

Trong cùng một ngày, vào buổi sáng, bạn phải tìm hiểu xem những người thành đạt, lớn tuổi đang phải đối mặt với vấn đề gì trong cuộc sống khi bạn làm cho một sản phẩm sữa bổ xung cho người lớn tuổi. Sang đến buổi chiều, bạn phải tìm xem đàn ông từ 24-28 tuổi thích gì, đi đâu, làm gì… cho sản phẩm làm đẹp của nam và đó chỉ là một ngày trong nhiều ngày, mỗi ngày công việc luôn thay đổi không ngừng. Không ai giống ai. Không có một mô hình chuẩn nào có thể áp dụng và giải quyết cho những vấn đề đó.

Tố chất cần thiết để trở thành một agency.

Chuyên chính và tập trung

Vì chỉ riêng trong một chuyên môn thì bạn đã có rất nhiều thứ để làm: làm tốt nhất những điều mình đang có, luôn phải cập nhật những thông tin và xu hướng mới nhất của thị trường và người tiêu dùng, trau dồi kiến thức và ý tưởng… Có những tập đoàn hay công ty quảng cáo rất nổi tiếng song họ chỉ làm một hay một số việc. Ví dụ Leo Burnett chỉ tập trung làm về thương hiệu & quảng cáo sáng tạo (brand, branding & advertising); Cowan chỉ tập trung vào thiết kế bao bì (packaging design) … 

Đầu óc phải luôn ở trạng thái fresh để tiếp nhận công việc mỗi ngày

Việc được tiếp xúc với nhiều sản phẩm, ngành hàng, vấn đề & mục tiêu … luôn giữ cho đầu óc thật “mở”. Một câu khá đúng với ngành agency:

“Đầu óc cũng giống như chiếc dù – nó hoạt động tốt nhất khi nó rộng mở”

“Minds are just like parachutes – it works best when it opens”

Thật sự công việc trong ngành agency tươi mới đến mức đôi khi “không thể đoán trước được” (unpredictable). Giả dụ bạn bước vào công ty và sếp nói: “em ơi, vào họp – có brief mới” và bạn có thể mỉm cười tự hỏi trong đầu “lần này sẽ là cái quái gì nhỉ?”, có thể là một hãng bảo hiểm trang nghiêm, một nhãn mỹ phẩm kiêu sa, một nhãn sữa thân thiện hay… hoặc là băng vệ sinh, bao cao su cũng chẳng biết được.

Kiểm soát lượng công việc, để tinh thần luôn thoải mái

Trong ngành agency, sự bận rộn là điều không thể tránh nhưng cần hạn chế. Nghĩa là “không thể tránh” là vì sẽ có những lúc tất cả khách hàng của bạn cùng làm truyền thông (như là vào dịp Tết chẳng hạn) thế là bạn sẽ vắt chân lên cổ để chạy. “Cần hạn chế” có nghĩa là sau những lúc như vậy, bạn cần phải tỉnh táo để “về thành dưỡng sức” cũng như trau dồi thêm vốn sống & kiến thức. 

Cuối cùng, người làm marketing nói chung, hay agency nói riêng, phải luôn “đói khát và vụng dại” (như lời của thiên tài Steve Jobs) – “đói khát” để luôn học, luôn hỏi, luôn làm mới chính mình – “vụng dại” để luôn tò mò, luôn mở rộng đầu óc và tấm lòng.

Chốt lại, Client và agency có những đặc điểm khác nhau, nhìn vào có thể coi là hai lãnh thổ phân biệt của ngành marketing tuy nhiên nhiên lại có sự liên kết, tương hỗ với nhau. Đặc biệt là làm cho người học, người yêu nghề có nhiều sự lựa chọn phù hợp với họ.

Biên tập: Khánh Nguyên

Thiết kế: Đức Dũng

Nguồn tham khảo AIM Academy

NHỮNG XU HƯỚNG MARKETING DẪN ĐẦU MÙA TRUNG THU 2020

NHỮNG XU HƯỚNG MARKETING DẪN ĐẦU MÙA TRUNG THU 2020

September 26, 2020

Trong thế giới Marketing, xu hướng là một trong những yếu tố cơ bản có ảnh hưởng nhất định đối với hành vi người tiêu dùng ngày nay. Để minh chứng cho điều này, “rõ nét” nhất phải kể đến một trong những nguyên nhân

XU HƯỚNG CONTENT MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC BRANDS

XU HƯỚNG CONTENT MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC BRANDS

September 8, 2020

Nếu bạn làm một người có tìm đam mê với marketing hay chỉ đang quan tâm tìm hiểu về marketing, chắc hẳn rằng bạn sẽ không nên bỏ lỡ content marketing. Với các xu hướng mới, góp phần quan trọng cho sự thành công trong

OMO: LẮM BẨN TRỒNG CÂY, CÙNG #PRAYFORKAY

OMO: LẮM BẨN TRỒNG CÂY, CÙNG #PRAYFORKAY

August 29, 2020

OMO từ trước đến nay luôn được biết đến là một thương hiệu truyền tải thông điệp tích cực đến cộng đồng và xã hội thông qua các chiến dịch với một tiêu chí xuyên suốt “Ngại gì lấm bẩn”. Và ở tháng 8 này,

Share on facebook
Share on email
Share on linkedin
Shopping Basket