Trong thời đại của sự kết nối, quá trình hình phễu thẳng của mô hình AIDA hay mang tính cá nhân của mô hình 4A cần được cải tiến hơn nhằm phù hợp với tình hình hiện tại. Khách hàng hiện nay bị thu hút ban đầu bởi những cộng đồng xung quanh, sự trung thành của họ không chỉ là hành vi mua lại mà còn là sự sẵn lòng ủng hộ thương hiệu đó. Để thích ứng với những thay đổi được tạo ra từ khả năng kết nối, hành trình khách hàng mới đã được viết lại theo mô hình 5A.

Trong giai đoạn nhận biết, khách hàng rất thụ động với một danh sách dài các thương hiệu mà họ đã trải nghiệm trong quá khứ hoặc từ các hoạt động truyền thông tiếp thị hay từ sự giới thiệu của người khác. Một số khách hàng đã có trải nghiệm trước đây có thể dễ dàng nhớ lại và nhận ra thương hiệu đó. Các hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp và những lời truyền miện đến từ khách hàng khác sẽ là nguồn chính tạo nên sự nhận biết thương hiệu.

Những điểm tiếp xúc khách hàng khả thi: Biết về thương hiệu từ người khác, vô tình tiếp xúc với quảng cáo thương hiệu, nhớ về những trải nghiệm trong quá khứ.

 

 

Sau khi có sự nhận biết, khách hàng sẽ bắt đầu xử lý thông điệp đến từ giai đoạn trước mà họ tiếp xúc để tạo nên trí nhớ ngắn hạn hoặc nhớ lại từ trí nhớ dài hạn. Họ chỉ thực sự bị thu hút bởi danh sách ngắn các thương hiệu. Những thương hiệu ấn tượng sẽ đi tiếp và thậm chí chiếm vị trí cao trong danh sách đó.

Trong các ngành cạnh tranh cao – nơi có nhiều thương hiệu và sản phẩm phổ biến như ngành thực phẩm tiêu dùng đóng gói, sự thu hút sẽ phải mạnh mẽ hơn và mỗi khách hàng sẽ có cách phản ứng riêng với điều này. Ví dụ như giới trẻ (nhóm tiểu văn hóa mới nổi trong thời đại kết nối) sẽ là người đón nhận sớm những sản phẩm/thương hiệu mới và sẽ cho phản hồi đầu tiên.

Những điểm tiếp xúc với khách hàng: Bị thu hút bởi các thương hiệu,  tạo một danh sách các thương hiệu để cân nhắc.

 

Với bản tính hiếu kỳ, khách hàng sẽ tiếp tục chủ động tìm hiểu thêm các thông tin về thương hiệu đã thu hút họ. Khách hàng có thể sẽ tìm thông tin từ các nguồn như nhờ tư vấn từ gia đình hay bạn bè, tự mình đánh giá thương hiệu, tìm hiểu trực tiếp từ chính thương hiệu đó. Khi đã quyết định tìm hiểu sâu hơn, khách hàng sẽ tìm các đánh giá về sản phẩm đó trên mạng, so sánh giá cả với các thương hiệu khác hay thậm chí dùng thử sản phẩm trực tiếp tại cửa hàng.

Ngày nay trong thời đại kết nối, giai đoạn tìm hiểu trở nên phức tạp hơn khi khách hàng có thể vừa lựa sản phẩm ngay tại cửa hàng cùng lúc với việc tìm kiếm các thông tin trên thiết bị di động của mình. Chính điều này đã buộc các doanh nghiệp phải hiện diện ít nhất ở các kênh thông dụng nhất hiện nay và cũng là tiền đề cho sự phát triển của loại hình tiếp thị đa kênh (Omni Channel).

Những điểm tiếp xúc với khách hàng ở giai đoạn này: Tham khảo ý kiến bằng cách gọi gia đình, bạn bè, tìm hiểu đánh giá về sản phẩm trên mạng, liên hệ trung tâm cuộc gọi, so sánh giá cả, thử sản phẩm tại cửa hàng.

 

 

Nếu khách hàng thực sự bị thuyết phục bởi phần thông tin ở giai đoạn tìm hiểu, họ sẽ quyết định hành động. Điều quan trọng cần ghi nhớ là hành động của khách hàng không chỉ nằm trong việc mua hàng mà sau khi mua sản phẩm thì khách hàng sẽ tương tác nhiều hơn qua quá trình trải nghiệm, tiêu thụ và sử dụng các sản phẩm hậu mãi.

Các thương hiệu bằng mọi cách phải phát triển mối quan hệ với khách hàng (Relationship Marketing) để để đảm bảo quá trình trải nghiệm sau mua của khách hàng sẽ luôn tích cực và tạo được dấu ấn riêng trong lòng khách hàng cũng như đưa ra các giải pháp kịp thời cho từng trường hợp.

Những điểm tiếp xúc với khách hàng: mua ở cửa hàng hoặc trên mạng, sử dụng sản phẩm lần đầu tiên, phàn nàn về sự cố, bảo hảnh/bảo dưỡng.

 

 

Khi khách hàng có trải nghiệm tốt ở giai đoạn hành động, họ sẽ có khuynh hướng phát triển sự trung thành với thương hiệu thông qua việc duy trì sử dụng, tiếp tục mua hàng và giới thiệu cho người khác. Những khách hàng ủng hô tishc cực sẽ giới thiệu thương hiệu một cách ngẫu nhiên cho dù không được yêu cầu. Tuy nhiên, đa phần khách hàng trung thành khá thụ động và chỉ thực sự được thúc đẩy khi có các dự luận trái chiều về thương hiệu mà họ yêu thích. Khách hàng sẽ ra sức bảo vệ thương hiệu và lên tiếng khuyến nghị.

Những điểm tiếp xúc với khách hàng: Tiếp xúc sử dụng sản phẩm, mua lại sản phẩm lần đầu tiên, phàn nàn về sự cố, bảo hành/bảo dưỡng.

 

Mô hình hành trình khách hàng 5A là một công cụ linh hoạt có thể áp dụng trong tất cả các ngành. Tuy nhiên nhiên không phải lúc nào mô hình cũng đi theo một đường thẳng như mô hình 4A mà thỉnh thoảng sẽ hoạt động theo hình xoắn ốc. Vì vậy, marketer sẽ cần phải nhìn rõ được đặc điểm của từng ngành và nhận ra được hành trình khách hàng của mình thường trải nghiệp để có thể đề xuất được hình mẫu mô hình 5A phù hợp nhất.

—————–

Nguồn tham khảo: Marketing 4.0 – Philip Kotler

Số kế tiếp: Hiểu và áp dụng mô hình 5A trong từng ngành hàng

 

Shopping Basket