Đi ngược lại với số đông, giữa những xu hướng xây dựng thương hiệu hào nhoáng và phức tạp, Oatly chọn cho mình lối đi riêng với chiến lược “Back To Basics” quay trở về với cội nguồn, với những điều “giản đơn” mà đầy táo bạo. Sẵn sàng khác biệt, sẵn sàng sai nguyên tắc, hay kể cả là “văng tục” trong content, đâu là động lực khiến thương hiệu có thể tự tin diện “bộ cánh” khác người này đến với khách hàng? Hãy cùng tìm hiểu bài viết bên dưới để tìm ra công thức viral đặc biệt của thương hiệu này nhé.
ĐI NGƯỢC TRONG CHIẾN LƯỢC, DẪN BƯỚC ĐẾN THÀNH CÔNG
Câu chuyện thương hiệu bắt đầu từ năm 1994 tại Thuỵ Điển được chấp bút bởi hai giáo sư đại học Lund – thời điểm mà sản phẩm sữa từ thực vật vẫn còn là khái niệm rất mới mẻ với người tiêu dùng trên toàn thế giới. Dù khởi đầu là một thương hiệu sữa sở hữu vị thế tiên phong và độc quyền trên thị trường lúc bấy giờ song Oatly lại khá chật vật trước bài toán định vị thương hiệu trên thị trường nước nhà với bộ nhận diện không mấy nổi bật.
Hành trình loay hoay đi tìm lời giải kéo dài đến năm 2012, đánh dấu một bước ngoặt lớn khi giám đốc sáng tạo John Schoolcraft được mời về làm việc và quyết định “đập đi xây lại” bộ nhận diện thương hiệu của Oatly. Nhận thức được thị trường đang dần bão hoà với những xu hướng dần đi vào lối mòn xưa cũ, với tư duy đầy táo bạo, giám đốc sáng tạo của Oatly đã “thay máu” toàn bộ đội ngũ nhân sự, nhận diện lại thương hiệu và chiến lược marketing. Dũng cảm và sẵn sàng thay đổi, thay vì chạy theo những quy chuẩn truyền thống John Schoolcraft chọn cho mình lối đi khác bằng cách tạo nên một Brand Personality hoàn toàn mới cho Oatly: thẳng thắn, hài hước và có phần dị biệt.
Có thể nói John Schoolcraft xuất hiện như tia sáng, dẫn dắt Oatly lột xác ngoạn mục vượt qua thời kỳ đen tối của cả một thương hiệu. Để có thể hiện thực hoá Brand Personality độc đáo của mình, Oatly lựa chọn chiến lược “Back To Basics” quay trở về với những điều đơn giản mà khác biệt trở thành xương sống trong mọi hoạt động truyền thông của thương hiệu.
Cuộc lột xác ngoạn mục này đã dẫn bước thương hiệu trở thành một trong những thương hiệu dẫn đầu xu thế và mang lại không ít những thành tích chưa từng có trong lịch sử. Thành công trong việc định vị thương hiệu và thu hút sự chú ý của lượng lớn khách hàng đã giúp doanh thu của Oatly tăng trưởng đột biến từ 1.5 triệu USD (2017) lên 38.3 triệu USD (2019). Hành trình “lột xác” của Oatly là minh chứng cho sức mạnh của chiến lược “Back To Basics” đầy táo bạo. Dám khác biệt, dám sáng tạo và luôn hướng đến sự chân thực, Oatly đã chinh phục thị trường và trở thành “gã khổng lồ” sữa thực vật được yêu thích hiện nay.
KHỞI ĐẦU HÀNH TRÌNH TÁI SINH, ĐỊNH VỊ GIỌNG NÓI CHÍNH MÌNH
Oatly bắt đầu hành trình tái sinh thương hiệu bằng cách cho ra đời một giọng nói thương hiệu nhất quán đầy táo bạo: thẳng thắn và hài hước. Đi ngược lại với những chiến dịch quảng cáo bóng bẩy, ca ngợi sản phẩm một cách sáo rỗng. Như một nốt nhạc độc đáo nổi lên giữa những “bài ca” tưởng chừng đã cũ kỹ, lỗi thời ấy, Oatly cất lên tiếng hát đầy khác biệt, mang đến một làn gió mới cho cả thị trường sữa đương thời. Tự tin mang bộ mặt “siêu quậy” đến với người tiêu dùng, Oatly dưới bàn tay tài ba của John Schoolcraft chọn cách truyền tải thông điệp một cách bộc trực, lém lỉnh, thậm chí có phần “bất cần đời”.
Video quảng cáo tại Super Bowl chính là phát súng đầu tiên ghi dấu ấn mạnh mẽ trong lòng người hâm mộ. Chỉ trong 30 giây quảng cáo đã cho ta thấy rõ độ “chịu chơi” và sự khác biệt độc nhất trong tiếng nói của thương hiệu. Đoạn quảng cáo với hình ảnh CEO Toni Petersson đang chơi keyboard kèm theo một chiếc áo với dòng chữ “No artificial badness”, ông say sưa hát hò cùng giai điệu vui nhộn và những câu hát dí dỏm như “It’s like milk but make for human” hay “Wow no cow”. Tất thảy hình ảnh, giai điệu và cả những ẩn ý bên trong tác phẩm truyền thông ấy đã một thời “làm mưa làm gió” và thu hút không ít sự chú ý của khán giả bởi sự chân thực, gần gũi và không kém phần tinh nghịch của thương hiệu.
Giọng điệu “siêu quậy” này không chỉ được cất lên thông qua các video quảng bá mà còn được lồng ghép xuyên suốt các ấn phẩm truyền thông khác như billboard hay những nội dung trên mạng xã hội. Thay vì chọn những hình ảnh bắt mắt, cầu kỳ, Oatly sử dụng những bảng quảng cáo và bài đăng đơn giản với phông chữ quen thuộc cùng những dòng chữ “chất chơi” như “You actually read this? Total Success”, “Haven’t you seen this ad before? Total Dejavu”,… biến thông điệp quảng cáo thành những câu nói gần gũi, đời thường, dễ dàng tạo sự kết nối với người xem.
Tuy phá cách là thế, giọng điệu của thương hiệu vẫn luôn đảm bảo giữ giá trị cốt lõi và sự đồng nhất về nhận diện thương hiệu trên mọi kênh truyền thông. Tiếng nói của thương hiệu không chỉ là những câu nói đùa vô nghĩa, mà còn là lời khẳng định cho sức mạnh của sự sáng tạo và dám khác biệt. Chiến lược tái sinh “Back To Basics” đã mang đến cho Oatly một giọng điệu độc nhất, thành công xây dựng thương hiệu đầy cá tính, để từ đó chinh phục trái tim khách hàng và khẳng định vị thế trên thị trường sữa yến mạch toàn cầu.
KHI THIẾT KẾ ĐƠN GIẢN LÀ DẤU ẤN KHÁC BIỆT
Xây dựng chiến lược “Back To Basics”, Oatly đã phá vỡ mọi nguyên tắc về thiết kế khi các ấn phẩm và bao bì của Oatly có thể nói là “chẳng hề giống ai” trên thị trường. Thương hiệu tập trung vào những câu đùa hài hước nhưng thẳng thắn, bắt trọn insights khách hàng thay vì thiết kế phức tạp và chỉn chu theo tiêu chuẩn thường thấy. Điển hình nhất là Oatly đã “mạnh dạn” tách tên của mình thành “OAT-” và xuống dòng “LY”, thiết kế táo bạo này được sử dụng trên mọi sản phẩm tung ra thị trường trong khi điều này có thể là việc “cấm kị” đối với các thương hiệu khác.
Không dừng lại ở đó, với Brand voice hài hước của mình, thương hiệu đã đùa vui một cách duyên dáng bằng cách in to dòng chữ “Wow! No cow!” hay “It’s like milk, but made for humans.” trên chính những hộp sữa được sản xuất từ thực vật. Ngoài ra, những câu nói thú vị như “I love my products.”, “It’s so fiber-licious!” hoặc thậm chí là mang đầy tính thách thức như “Hey food industry, show us your numbers.” cũng rất được Oatly ưa chuộng trên các bao bì và thiết kế của mình. Chính những thiết kế đơn giản, sáng tạo mà không phải ai cũng dám làm này của Oatly đã tạo ấn tượng tích cực với khách hàng, đưa thương hiệu đến gần hơn với người tiêu dùng giữa vô vàn các thương hiệu khác cùng ngành.
Thời điểm hiện tại, phong cách thiết kế tối giản mà Oatly sử dụng cũng là một xu thế được các thương hiệu trên thế giới ưa chuộng, đặc biệt là ngành thực phẩm. Ngay tại Việt Nam, nổi bật nhất có thể kể đến Vinamilk với cuộc cách mạng thương hiệu gây bùng nổ truyền thông vào năm 2023 vừa qua. Thương hiệu sữa đã bất ngờ biến hóa bộ nhận diện và bao bì vốn vô cùng quen thuộc của mình trở nên đơn giản hơn, thành công mang đến một nguồn năng lượng trẻ trung và thu hút sự quan tâm của thế hệ người tiêu dùng mới. Bên cạnh đó, sự thẳng thắn và thành thật như “đọc vị” khách hàng của Oatly cũng là điểm sáng mà các thương hiệu Việt Nam có thể học hỏi, áp dụng một cách phù hợp để kích thích sự tò mò và hứng thú của khách hàng. Bởi lẽ giữa guồng quay bận rộn của cuộc sống và nhiều áp lực đặt nặng trên vai, chắc hẳn việc vô tình bắt gặp một điều gì đó hài hước và duyên dáng sẽ khiến ai nấy đều có “hảo cảm” với thương hiệu một cách cực kì hiệu quả.

OATLY KHUẤY ĐỘNG THỊ TRƯỜNG VỚI NHỮNG CHIẾN DỊCH “ĐỘC NHẤT”
Tối giản nhưng hiệu quả chính là mục tiêu mà Oatly theo đuổi xuyên suốt những hoạt động truyền thông. “Back To Basics” đối với Oatly không chỉ là “đơn giản” theo nghĩa đơn thuần, mà là đơn giản một cách đầy thú vị. Hình thức quảng cáo được Oatly ưa chuộng nhất chính là quảng cáo ngoài trời (OOH) nhằm tiếp cận và thu hút sự chú ý của nhiều người nhất có thể, đặc biệt là người dân địa phương. Và để có thể thành công thâu tóm sự quan tâm của người đi đường, Oatly thường ưu tiên đặt billboard cỡ đại ở những con phố tấp nập, đông đúc hoặc khéo léo lựa chọn những khu vực ít xuất hiện quảng cáo của các thương hiệu khác. Những bảng quảng cáo của Oatly nổi bật giữa đường phố với thiết kế không thể nào đơn giản hơn: chữ đen trên nền trắng, bên cạnh là sản phẩm của Oatly và nội dung thú vị của dòng chữ đó mới chính là thứ khiến người xem không khỏi đi từ ngạc nhiên đến phì cười. Là một thương hiệu rất thích vui đùa với những nội dung gãy gọn vào thẳng vấn đề, Oatly chẳng ngại in thật to dòng chữ “Tastes totally normal.” ngay cạnh bên sản phẩm sữa của mình, hay đáng bất ngờ hơn là chiến dịch đặt billboard thật lớn giữa trung tâm thành phố tấp nập người xe cùng dòng chữ “You actually read this? Total success.”. Bằng những chiến dịch quảng cáo độc lạ “chẳng giống ai”, Oatly đã thành công trong việc ghi ấn tượng mạnh mẽ với người xem và khắc sâu nhận diện thương hiệu đầy khác biệt của mình trong tâm trí khách hàng.
Bên cạnh những thông điệp vui nhộn, Oatly cũng dành sự quan tâm đặc biệt cho sự phát triển bền vững của hành tinh thông qua việc liên tục nhấn mạnh yếu tố về môi trường và thực vật trong các chiến dịch quảng cáo của mình. Vào năm 2023, Oatly triển khai những chiến dịch ý nghĩa với quy mô lớn như Climate Footprint và đã đặt một billboard có giá trị lên đến 121.000 bảng Anh cho các thương hiệu khác trong ngành sữa quảng cáo hoàn toàn miễn phí về số liệu bảo vệ môi trường của họ. Gần đây nhất, Oatly lại một lần nữa khẳng định vị thế của mình – thương hiệu sữa tiên phong trong vấn đề môi trường, bằng cách khởi động chiến dịch “The Post Generation”, cùng mong muốn lan toả thông điệp về lợi ích sức khoẻ và tính bền vững của chế độ ăn thực vật đến với người trẻ.
/Lời kết/
Thành tựu hiện tại của Oatly chính là case study điển hình cho một thương hiệu thành công bước ra khỏi những tiêu chuẩn thông thường của xã hội và dám làm điều khác biệt. Bằng sự duyên dáng, hài hước và có phần lém lỉnh của mình, Oatly đã chinh phục được “trái tim” khách hàng và tạo tiếng vang lớn trong cả thị trường marketing với những dấu ấn, chiến dịch vô cùng độc đáo. Bên cạnh đó, Oatly cũng hứa hẹn sẽ tiếp tục tiến xa trên con đường lan toả thông điệp về môi trường để bảo vệ hành tinh bằng những chiến dịch ngày càng quy mô hơn nữa trong tương lai.
Biên tập: Thùy Trang, Quỳnh Anh
Thiết kế: Hoàng Ngọc, Yến Nhi
Nguồn: Advertising VietNam, Marketing AI