Sự thay đổi trong giá trị và cuộc sống của nữ giới đang mở ra cho các doanh nghiệp những phương pháp tiếp thị khác biệt và hiệu quả hơn, thổi bùng lên làn sóng marketing hướng đến việc chinh phục những thấu cảm sâu bên trong người phụ nữ. Nữ quyền và đa dạng khía cạnh về phụ nữ cũng được các thương hiệu phản ánh rõ nét thông qua các chiến dịch truyền thông ấn tượng, đặc biệt là trong các dịp lễ như 20/10. Cùng Margroup theo dõi bài viết sau đây để khám phá hành trình thương hiệu tôn vinh phụ nữ và chinh phục đối tượng khách hàng này như thế nào thông qua các case study thực tế nhé!
PHÁ VỠ ĐỊNH KIẾN – TÔN VINH PHỤ NỮ VIỆT
Theo cùng với sự tiến bộ của xã hội, góc nhìn thời đại về hình tượng người phụ nữ ngày càng đổi mới và cởi mở hơn khi những định nghĩa theo lối mòn về họ đang dần được phá vỡ. Được xem là “thị trường mới nổi” lớn nhất trên thế giới (số liệu năm 2018 từ tập đoàn Ernst & Young), phái nữ đã và đang trở thành đối tượng mà các thương hiệu đặc biệt ưu ái trong các chiến dịch Marketing, chính điều này tạo ra xu hướng tiếp thị đến nữ giới mạnh mẽ và dần trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Tuy nhiên không có gì là dễ dàng, Marketing đến phái nữ đầy tiềm năng nhưng cũng đầy thách thức đòi hỏi các doanh nghiệp cần có tư duy tiếp thị đổi mới để tiếp cận một cách hiệu quả nhằm đưa ra các chiến dịch thành công chạm đến được insight của phái đẹp.
Những chiến dịch về phụ nữ luôn có sức hút nhất định và được khai thác trong nhiều khía cạnh khác nhau, không còn gò bó theo những khuôn mẫu nhất định như trước. Sự khao khát bình đẳng, nâng cao giá trị bản thân, tự tin là chính mình ở người phụ nữ đã được các nhãn hàng nắm bắt, thấu hiểu và thể hiện một cách tinh tế qua nhiều chiến dịch. Những giá trị của họ cũng được nhãn hàng khai thác và nhìn nhận không chỉ với vai trò là người mẹ, người vợ trong gia đình mà còn là cái nhìn vượt lên trên cả định kiến, thực hiện bình đẳng giới trong xã hội. Và các dịp lễ luôn là cơ hội đặc biệt để tăng tương tác và mang lại doanh số cho doanh nghiệp. Mùa 20/10 sắp tới, hãy cùng nhìn lại những chiến dịch Marketing thành công với những TVC ấn tượng từ các thương hiệu để xem cách thương hiệu tôn vinh giá trị và khẳng định vị thế, vai trò của phái nữ trong xã hội hiện đại là như thế nào nhé!
GIÁ TRỊ ĐẾN TỪ YÊU THƯƠNG VÀ THẤU CẢM
Việc khai thác hình tượng người phụ nữ và đi sâu vào nội tại của họ trong khía cạnh gia đình là một cách tiếp cận không quá xa lạ đối với các thương hiệu. Ngày nay, tuy phụ nữ hiện đại không còn bị định nghĩa một cách “đóng khung” với vai trò người mẹ, nhưng khi xoáy sâu vào mặt giá trị, “thiên chức làm mẹ” của nữ giới vẫn luôn là một điều thiêng liêng nhất mà ta không thể phủ nhận. Nhà khởi xướng chiến dịch “Phụ nữ không phải đồ vật” – Madonna Badger từng khẳng định: “Giá trị của phụ nữ không nằm ở cân nặng, chiều cao hay một bộ phận cơ thể nào, mà nằm ở chính bản thân họ, những gì họ nói, những việc họ có thể làm.” Có thể thấy, giá trị đến từ yêu thương và thấu cảm luôn là một thông điệp ý nghĩa, chạm được đến xúc cảm của người dùng. Chiến dịch tạo được hiệu ứng sâu đậm trên thị trường và khơi gợi khát khao tiềm ẩn bên trong người phụ nữ với vai trò là người mẹ đã được Viettel và Manulife làm khá tốt.
Viettel với TVC cảm động “Tôi ghét mẹ tôi” đã gây tiếng vang và nhận được nhiều phản hồi tích cực với thông điệp ý nghĩa về tình mẹ con đầy cảm động của hai nhân vật trong đoạn phim ngắn. Mở đầu với câu nói “Tôi ghét mẹ tôi” của cô con gái gây chấn động cả hội trường, thế nhưng hằn sâu trong câu nói này là tình yêu mẹ rất đỗi chân thành của cô bé. Đằng sau những mâu thuẫn thường ngày và sự khó tính, gắt gỏng của người mẹ là những yêu thương, lo lắng mẹ dành trọn cho con. Kịch bản gây bất ngờ khi cuối clip cô bé đã bày tỏ nỗi lòng và tình yêu thương dành cho mẹ khi hiểu tất cả những lo toan vất vả của mẹ và mong muốn mẹ có được một ngày lễ vui vẻ. Campaign “Tôi ghét mẹ tôi” của Viettel Telecom đã tạo ra những điểm chạm và đánh mạnh vào tâm lý khách hàng với câu chuyện xúc động đến bật khóc. Đây xứng đáng được liệt kê vào Top 1 của những chiến dịch đình đám chạm đến xúc cảm với thông điệp ý nghĩa: Hãy yêu thương theo cách riêng và dành tặng Mẹ những điều tuyệt vời nhất.
Nói về những nỗi vất vả khó khăn của người mẹ trong quá trình mang thai, Manulife với đoạn phim ngắn mang thông điệp “Thấu cảm luôn là món quà tuyệt vời nhất” đã làm tan chảy trái tim người xem xuyên suốt clip thông qua lời kể của em bé trong bụng mẹ. Sự thấu cảm chính là món quà tuyệt vời nhất mà bảo hiểm Manulife muốn dành tặng cho những người phụ nữ trong gia đình khi đã vượt qua bao khó khăn vất vả để mang những sinh linh nhỏ bé tuyệt vời đến với cuộc sống này. Người chồng cũng nên dành tặng vợ sự quan tâm và thấu hiểu, đó chính là món quà ý nghĩa người phụ nữ mong muốn. Được sản xuất dưới sự phối hợp với Dinosaur, đoạn video của Manulife đã truyền tải được những thông điệp thực sự ý nghĩa, tôn vinh người phụ nữ, người mẹ của gia đình với những giá trị đích thực và thiêng liêng đi kèm sự thấu hiểu và yêu thương trọn vẹn.
CHẤT XÚC TÁC MẠNH MẼ CỦA TÌNH YÊU VÀ HÔN NHÂN
Ngoài gắn liền với hình ảnh người mẹ yêu thương con cái và gia đình, người phụ nữ còn được thể hiện thông qua hình tượng trong tình yêu và hôn nhân. Có thể nói, tình yêu của người phụ nữ là tình cảm mãnh liệt, cháy bỏng một cách âm thầm nhưng đầy rạo rực. Nắm bắt được chất liệu đó, các nhãn hàng đã biến hóa những câu chuyện của phái đẹp trở thành một phần câu chuyện thương hiệu của chính mình.
Tiếp nối với những thành công trước đó, thương hiệu giày Việt Juno đã tung ra đoạn TVC ngắn nhằm quảng bá cho chiến dịch khuyến mãi trong dịp 8/3 vào năm 2018. Đoạn TVC là hình ảnh hai người phụ nữ “chia đôi màn hình” đang thực hiện công việc hằng ngày của họ, từ việc gia đình đến nơi công sở. Đó chính là hình ảnh ẩn dụ cho sự lo toan, vất vả của người phụ nữ trong suốt một ngày dài. Đoạn video kết thúc bằng việc người chồng tự tay gói hai món quà là chiếc túi xách và giày để dành tặng cho người mình yêu. Qua chiếc TVC này, Juno gửi gắm một câu chuyện ý nghĩa như một lời tri ân đặc biệt dành cho khách hàng nhân dịp Quốc tế phụ nữ 8/3.
Cùng khai thác vào nội dung này, Bệnh viện đa khoa Bảo Sơn đã “ghi điểm” đối với công chúng thông qua chiến dịch quảng bá của mình. Thước phim đã ghi lại cuộc sống hằng ngày của ba người phụ nữ khác nhau, nhưng tất cả đều có một điểm chung, họ đều đang cảm thấy lạc lõng giữa cuộc hôn nhân của chính mình. Qua đó, thương hiệu đã truyền tải thông điệp: Phụ nữ hãy tự yêu thương chính bản thân mình, bởi tình yêu hay hôn nhân cũng chỉ là một phần của cuộc sống. Với mạch chuyện chạm đến nỗi lòng của những người phụ nữ, Bệnh viện đa khoa Bảo Sơn đã dẫn khách hàng hòa mình vào câu chuyện của thương hiệu và được đánh giá là một chiến dịch về người phụ nữ ấn tượng trên thị trường hiện nay.
ĐỘC LẬP, TỰ CHỦ VÀ KHÁT KHAO SỰ CÔNG NHẬN
Theo suốt quá trình của lịch sử nhân loại, người phụ nữ luôn đấu tranh để đạt được sự công nhận từ cộng đồng, được hưởng những quyền lợi mà lẽ ra họ xứng đáng được nhận. Đó cũng chính là một vấn đề mà xã hội hiện đại của chúng ta đặc biệt quan tâm. Các thương hiệu đã khéo léo lồng ghép những hình ảnh về người phụ nữ vào các chiến dịch của mình, như một lời tri ân và phá bỏ rào cản giới tính trước công chúng.
Điển hình chúng ta không thể nào không nhắc đến chiến dịch “Driven Woman” của Uber nhằm tôn vinh và xóa bỏ sự kì thị của xã hội với những người nữ tài xế hiện nay. Đây được xem là thực trạng tại nhiều quốc gia ở Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam khi mà nghề lái xe được rất nhiều phụ nữ lựa chọn. Đoạn phim là sự kết hợp của những người phụ nữ phá vỡ khuôn mẫu, định kiến của xã hội để theo đuổi ước mơ cầm tay lái. Đặc biệt, #DrivenWoman – Phụ nữ làm chủ tay lái” còn là một thước phim ẩn dụ về trách nhiệm cân bằng cuộc sống của người phụ nữ đối với gia đình và con cái.
Và gần đây nhất, chiến dịch “Chính nữ” của thương hiệu mỹ phẩm toàn cầu L’Oréal đã làm khuấy đảo thị trường Marketing Việt Nam với sự xuất hiện hàng loạt của các KOLs, Influencers và hàng trăm đầu báo trên khắp cả nước. Điểm nhấn của chiến dịch này chính là chiếc TVC đại diện cho tiếng nói của phái đẹp với những định kiến của thời đại cùng sự góp mặt của Giang Ơi, Phạm Quỳnh Anh và Lynk Lee. Vượt ra khỏi những điều đó, họ can đảm và bước ra khỏi vùng an toàn của mình, và làm chủ những điều mà họ thực sự muốn. Đó cũng cũng là câu chuyện thông điệp mà L’Oreal muốn mang đến: “Không phải nhân vật phụ trong câu chuyện của bất kỳ ai. Bạn là nhân vật chính trong câu chuyện của mình”. L’Oréal đã lồng ghép khéo léo hình ảnh thương hiệu của mình từ sản phẩm cho đến tông màu chủ đạo đỏ – đen để nhằm tạo sự liên kết chặt chẽ và gây ấn tượng cho người xem ngay từ những giây phút đầu tiên. Có thể nói, Chính nữ là một trong những chiến dịch thành công trong hành trình tôn vinh phái đẹp nửa đầu năm 2021.
XU HƯỚNG THỜI ĐẠI MỚI: ĐỊNH NGHĨA LẠI “NỮ TÍNH”
Một trong những định kiến lớn nhất mà người phụ nữ dù cho trong quá khứ hay hiện tại đều phải đối mặt chính là bị gán cái mác “nữ tính”. Sự nữ tính dưới con mắt của người khác dường như là một bức tường vô hình ngăn cản họ thoát ra khỏi những giới hạn của bản thân. Chúng ta luôn quan niệm rằng người phụ nữ là người vun vén hạnh phúc gia đình, là người nội trợ quán xuyến việc nhà, là người mẹ phải hết lòng chăm lo cho con chứ không phải là một doanh nhân với sự thành công ngoài xã hội; hay người phụ nữ thường bị mặc định là “yếu đuối”, cần được bảo vệ, chở che và bị phớt lờ đi sức mạnh hay những giá trị mà họ mang đến cho cộng đồng.
Mặc cho những định kiến đó, người phụ nữ trong xã hội hiện đại dần từng bước thoát ra khuôn mẫu của chính mình mà dần dần khẳng định vị thế. Có thể thấy ngay trong bộ máy vận hành của các tổ chức, các nhà lãnh đạo nữ đã thể hiện nổi bật ở những giá trị “nữ tính” của mình như sự hợp tác, sự kiên nhẫn và lắng nghe, đồng thời họ cũng làm tốt những vai trò “nam tính” như tính chủ động và đổi mới.
Tuy nhiên, việc vận dụng nữ quyền vào câu chuyện của thương hiệu nên được khai thác một cách tinh tế nhằm tránh việc biến nó thành trào lưu nhất thời hay là một công cụ chống đối xã hội. Vị thế của người phụ nữ đang dần được khẳng định vì vậy các câu chuyện cũ sẽ không còn là những chất liệu phù hợp, các thương hiệu nên tập trung khai thác những khía cạnh mới, vẻ đẹp muôn màu muôn vẻ của người phụ nữ với những vai trò đa dạng hơn. Chắc chắn với những chiến lược đúng đắn và phù hợp, thương hiệu có thể thành công trong hành trình chiếm trọn trái tim và lòng tin không chỉ đến từ phái nữ mà còn chiếm trọn yêu thương trong lòng công chúng.
LỜI KẾT
Nhận thức được vai trò quan trọng của phụ nữ trong xã hội ngày nay, các thương hiệu đã và đang dần nỗ lực trong việc xây dựng các chiến dịch truyền thông về phái nữ nhằm truyền tải những thông điệp nữ quyền tích cực, lan tỏa giá trị nhân văn đến cộng đồng và tạo được hình ảnh tốt trong công chúng. Với thị trường đầy rẫy thách thức, để thực sự thành công trên chặng đường marketing đến nữ giới đòi hỏi thương hiệu cần linh hoạt và có những góc nhìn đa dạng hơn về phái nữ. Từ đó, thương hiệu có thể xây dựng được những chiến lược hiệu quả để tiếp cận, hướng đến giá trị nữ quyền tiến bộ, tạo bước tiến thành công và thúc đẩy sự tăng trưởng một cách bền vững.
Biên tập: Ngân Kiều, Hữu Danh
Thiết kế: Minh Anh, Thu Vân
Nguồn: BrandsVietnam, MarketingAI
