Rap đã từng được xem như âm nhạc của “thế giới ngầm”, dòng nhạc vốn chịu nhiều định kiến. Thế rồi, Rap dần bước ra ánh sáng và trở nên xu hướng, tạo nên làn sóng xôn xao trên khắp các kênh giải trí truyền thông trong suốt năm 2020. Chưa bao giờ Rap được nhắc đến ở mọi nơi và hiện diện mạnh mẽ đến thế trong đời sống âm nhạc tại Việt Nam. Nhờ vào làn sóng ấy, Rap không chỉ là tiếng nói của thế hệ mà Rap còn trở nên tiếng nói của những thương hiệu. Vậy việc Rap trở nên thịnh hành với giới trẻ như thế có phải chỉ là một trào lưu nhất thời hay vì một lý do nào khác? Hãy cùng Margroup lý giải xu hướng này nhé.
1. HÀNH TRÌNH BƯỚC RA ÁNH SÁNG
- Rap – Dòng nhạc bị thời gian lãng quên
“Khó khăn lớn nhất của thế hệ chúng tôi là việc học, tìm kiếm thông tin và làm sao để có thể tiếp cận được thứ văn hóa này một cách trực tiếp, đúng đắn nhất.” Viet Max
“Rap là một trong các yếu tố chính của văn hóa Hiphop. Rap được hình thành từ những câu đọc hoặc nói có giai điệu, là sự giao thoa giữa nói và hát. Các bản nhạc Rap thường đa nghĩa và để truyền tải cảm xúc của người làm nhạc.”
Vào những năm 2000, nhạc Rap vẫn còn nằm ngoài biên giới Việt Nam, chưa được khán giả trong nước biết tới nhiều. Đến khoảng giai đoạn 2006 – 2008, rap và hip hop trở nên không còn xa lạ đối với các bạn trẻ Việt Nam, số lượng người nghe rap nhiều hơn. Tại thời điểm đó, những nghệ sĩ “underground” dùng âm nhạc Rap vào những trận chiến công kích như một phương tiện để thể hiện con người một cách chân thật nhưng có phần thô sơ, họ tự do sống với thứ âm nhạc họ mong muốn, thỏa mãn cái tôi người nghệ sĩ. Nhạc rap trong thập niên 2010 – 2020 đã có sự phát triển mạnh mẽ cả về số lượng lẫn nội dung. Rap văn minh hơn khi mở rộng đề cập đến những đề tài mới hơn chỉ một màu u ám của sự giận dữ, phẫn nộ như trước đây. Thế nhưng, trong gần 1 thập niên, rap vẫn chưa thể được biết đến rộng rãi. Tại thời điểm đó, người ta vẫn định nghĩa rap như một thứ âm nhạc “khó hiểu, khó nghe, và đầy giận dữ” bởi Rap là những cảm nhận của người nghệ sĩ về thế giới, là những mảng tối trong con người họ cần đối diện.
- Từ lòng đất bước ra ánh sáng
Từ chỗ chỉ là dòng nhạc du nhập từ nước ngoài, ít người nghe, rap dần xuất hiện trong các bài hát chính thống tại Việt Nam như một thứ gia vị, đồ trang sức điểm xuyết. Rap Việt và King of Rap đến với khán giả như một làn gió hoàn toàn mới và chưa từng có trong tiền lệ. Rap lên truyền hình, len lỏi vào đời sống một cách mạnh mẽ, chứng minh thể loại âm nhạc này vẫn được đón nhận nếu biết cách khai thác chứ không phải bó hẹp trong phạm vi của giới underground. Đến thời gian gần đây thì rap đã được công nhận như một dòng nhạc riêng, đã có rất nhiều bài hát thuần rap được mọi người lắng nghe đón nhận.
Người ta không chỉ bắt gặp Rapper tại những con ngõ nhỏ hay trên Soundcloud nữa, thế giới “dưới lòng đất” (underground) được rộng mở và đón nhận nhiều hợp đồng quảng cáo lớn vì ngay tại thời điểm này, từ thành thị đến nông thôn, nhạc Rap được đón nhận và yêu mến hơn bao giờ hết. Không chỉ vậy, công chúng sẽ mở lòng nhiều hơn với những phong cách sống, những nét văn hoá độc đáo trong cộng đồng.
2. TIẾNG NÓI CÁ NHÂN TRỞ NÊN TIẾNG NÓI CỦA THẾ HỆ
Bắt nguồn bởi sự chuyển đổi đối tượng khán giả sang thế hệ Z với nét đặc trưng trong “thế giới quan” của thế hệ, họ khao khát khẳng định cái “tôi” cá nhân. Hơn thế nữa, gen Z là một thế hệ toàn cầu hóa với tư duy âm nhạc hết sức cởi mở: tự do về nội dung, phóng khoáng về ca từ. Điều này khiến rap dễ dàng len lỏi vào tâm trí và trở nên tiếng nói, quan điểm chung của cả gen Z.
- Gen Z – Họ mạnh mẽ, khao khát thể hiện cảm xúc
Không giống với như các thế hệ trước, Gen Z lớn lên trong thời kỳ công nghệ, tiếp xúc với nhiều thiết bị hiện đại, lối sống suy nghĩ của họ cũng trở nên mới mẻ, cởi mở hơn. Gen Z giữ trong mình một cá tính mạnh, luôn muốn bứt phá để thể hiện chính mình. Đó chính là lý do Rap phù hợp với họ.
- Gen Z – Họ trân trọng sự khác biệt
Không lề lối, không bó buộc, không nguyên tắc, các nghệ sĩ sáng tạo và gieo vần với câu chữ, tạo nên những bản nhạc mang đậm dấu ấn cá nhân. Không cần ca từ mượt mà, ngọt ngào thế nhưng Rap tôn trọng cái tôi và đề cao sự chân thực của cuộc sống của từng ngôn từ thể hiện, dòng nhạc mang lối đi riêng, khác biệt, tự do và phóng khoáng. Chính điều này đã làm nên sự tương đồng với lối sống lạc quan, phơi phới của gen Z – thế hệ không còn ngần ngại với sự đổi mới, sáng tạo, sẵn sàng tạo ra “chất” của riêng mình để trở nên khác biệt với số đông.
3. RAP TRỞ NÊN TIẾNG NÓI THƯƠNG HIỆU
Thị hiếu âm nhạc cùng sự chuyển đổi đối tượng khán giả, Rap trở thành một công cụ truyền thông mới dành cho các Marketer. Nếu như một bài Rap có khả năng thể hiện cá tính, cái tôi của con người, của thế hệ trẻ thì hoàn toàn cũng có thể trở thành tiếng nói thể hiện “chất riêng” của thương hiệu. Biến Rap trở thành tiếng nói thể hiện “chất” của thương hiệu. Chưa bao giờ ta thấy trên các bảng xếp hạng âm nhạc thịnh hành lại xuất hiện nhiều rapper đến vậy. Là lẽ tự nhiên khi các nhãn hàng đem thị trường tiềm năng này vào chiến lược quảng cáo.
Rap vốn chỉ là một góc nhỏ của âm nhạc. Trong quảng cáo, tận dụng âm nhạc phù hợp có thể tạo dấu ấn khó quên với khán giả. Âm nhạc đem tới những xúc cảm chân thực, biến hoá tâm trạng buồn, vui, tạo ra tiếng cười, sự đồng cảm và giúp TVC quảng cáo thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Các TVC quảng cáo sử dụng giai điệu dễ nhớ, dễ thuộc và với một TVC thành công, mỗi khi nghe giai điệu vang lên thì khán giả sẽ nghĩ ngay tới sản phẩm.
- Đi về nhà – Honda
“ Dù có đi đâu, làm gì đi chăng nữa, nhà vẫn là nơi cuối cùng mà bạn có thể trở về, giống như ca từ trong bài hát: “Vật đổi sao dời, nhà vẫn luôn là nhà”.
Từ những năm trước, hình ảnh “về nhà” đã là một trong những chất liệu rất được ưa chuộng trong các chiến dịch Tết, đặc biệt là các thương hiệu mang hình ảnh năng động và ưa dịch chuyển. Lựa chọn hợp tác với Đen Vâu và JustaTee – hai “gương mặt vàng” trong làng Rap Việt vào đúng thời điểm này đã mang lại sự thành công rất lớn cho Honda Việt Nam. Sự đơn giản, mộc mạc này đã được Đen Vâu đưa vào lyrics của “Đi về nhà”, như một lời tâm sự, nhắn nhủ từ tận sâu đáy lòng của anh muốn gửi đến những người con xa xứ. Bởi lẽ những lời Rap rất “đời”, rất “thật” khiến thông điệp tuy đơn giản nhưng nó dễ dàng chạm đến người nghe, chạm để khiến họ thổn thức và cảm thấy mình trong từng lời hát.
- MOMO: Câu chuyện 021 – từ số 0 tới số 1 của Binz trong 10 năm là minh chứng rõ ràng cho điều này.
Là ví điện tử được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay, khách hàng của Momo chủ yếu là thế hệ trẻ – những người tiếp cận và có thói quen sử dụng công nghệ. Và gen Z chính là đối tượng mục tiêu của họ trong hiện tại và tương lai.
Nội dung rap của Binz thể hiện một bad boy trong tình yêu với lối sống hào nhoáng rất hợp với các tụ điểm giải trí. Còn âm nhạc, anh chọn màu nhạc có tiết tấu nhanh, năng lượng mạnh, tích cực. Thông điệp Momo mang đến một lời nhắn nhủ: Mọi thứ đều có điểm xuất phát và đích đến, muốn thành công đều phải bắt đầu và thực sự cố gắng. Ở Binz có những sự đối lập thú vị, hư mà hiền, hiphop mà đôi lúc vẫn sến được, boy màu hồng nhưng dũng cảm nằm gai nếm mật 10 năm chờ ngày thành công. Tất cả những đặc điểm ấy trọn vẹn đáp ứng những điều gen Z cần khiến Binz trở thành gương mặt “ chọn mặt gửi vàng” cho Momo.
- Grab x Suboi – Đây là GRAB Việt – Liên hoàn Deal!!
Grab là một trong những cái tên nhanh nhạy nhất với xu hướng thị trường khi ngay lập tức tận dụng sức hot của Rap Việt để hợp tác với “nữ hoàng Rapper” Suboi tung ra chiến dịch Liên Hoàn Deal.
“Đúng người – đúng thời điểm” chính là điều mà chiến dịch “Grab liên hoàn deal” lần này đã làm được. Với sự kết hợp thành công giữa Grab và Rapper Suboi – nữ rapper đời đầu của rap Việt, đây thực sự là chiến dịch bùng nổ đúng thời điểm vì đã mang lại thông điệp được khai thác một cách hiệu quả từ nhu cầu cũng như thói quen của thế hệ trẻ – thế hệ thích làm những điều mình thích, mạnh mẽ thể hiện cá tính của mình. Tận dụng được sức nóng mà chương trình về Rap đang được. bàn luận thường xuyên, Grab đã nhanh chóng bắt kịp xu hướng và tung ra một chiến dịch thực sự đúng đắn.
4. KẾT LUẬN
Quả thực, Rap đã trở thành một xu hướng mới trong âm nhạc quảng cáo từ cuối năm 2020. Không chỉ những thương hiệu chạm “insights” gen Z mới làm quảng cáo về Rap mà cả những thương hiệu với phân khúc khách hàng là trẻ em, nội trợ như OMO, Sunhouse cũng nhanh chóng tận dụng xu hướng này vào các chiến dịch quảng bá của mình. Một cơn bão Rap đổ bộ vào mùa Tết 2021 chưa bao giờ “viral” đến thế. Rap có thể dễ dàng tiếp cận và len lỏi vào đời sống của gen Z bởi những đặc trưng vô cùng tiến bộ. Thế nhưng Rap có thể trở thành công thức có tính công phá và đổi mới được tất cả các thương hiệu áp dụng vào đa dạng phân khúc khách hàng hay không là điều các Marketer cần cân nhắc.
Nguồn: Brandsvietnam.com, Tuoitre.vn
Biên tập: Anh Ngân
Thiết kế: Minh Lộc
