Năm 2021 vừa qua đã chứng kiến hàng loạt các khủng hoảng truyền thông từ những ngôi sao có tầm ảnh hưởng lớn, điển hình như những bê bối xung quanh câu chuyện “Sao kê”. Khi người tiêu dùng và các nhãn hàng mất dần niềm tin vào những chiến dịch quảng cáo từ các KOLs thì cũng là lúc các Micro Influencers, hay KOCs dần khẳng định được vị thế của mình trên thị trường Influencer Marketing. Vậy, KOCs là gì và phải hiểu sao cho đúng về sự chuyển dịch từ KOL sang KOC Marketing? Hãy cùng Margroup khám phá ngay trong bài viết dưới đây nhé!
KOC LÀ GÌ?
KOCs (Key Opinion Customers) là những người tiêu dùng có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng trên thị trường thông qua việc liên tục thử nghiệm và chia sẻ trải nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ đến các nhóm khách hàng tiềm năng.
Kênh TikTok của Hứa Phương Ngân là một ví dụ của mô hình tiếp thị qua KOCs vô cùng thành công trên nền tảng Tiktok. Bắt đầu ra mắt những video đầu tiên từ 5/2021, tiktoker Nganhuahihi trở nên nổi tiếng nhờ những video với nội dung chia sẻ các mẹo hay phục vụ cho công việc học tập và trong cuộc sống. Đến nay, Hứa Phương Ngân cũng đã đạt được chỗ đứng nhất định trong cộng đồng reviewers tại Việt Nam với hơn 2.3 triệu người theo dõi và 44.5 triệu lượt thích. Mỗi video đăng tải của tiktoker này trung bình thu hút hàng triệu lượt xem, những video thịnh hành nhất của cô có thể đạt tới con số hơn 12 triệu lượt xem.
REVU – một nền tảng số đóng vai trò là cầu nối giữa công ty quảng cáo và reviewers – cũng đã từng ghi nhận những kết quả tăng trưởng truyền thông đáng kinh ngạc khi hợp tác cùng KOC Hứa Phương Ngân (Nganhuahihi). Cụ thể, số lượng truy cập vào website chính thức của nền tảng này tăng xấp xỉ đến 30.000 traffic chỉ sau 24 tiếng. Bên cạnh đó, số lượng chuyển đổi của nền tảng REVU tăng cao nhất đến 30% từ khi nganhuahihi đăng content trên TikTok. Trong 1 tháng tiếp theo, lượng chuyển đổi vẫn tiếp tục ổn định từ 10-20%.
Bên cạnh Hứa Phương Ngân, còn có thể điểm qua hàng loạt các đại diện KOCs có tên tuổi, được số đông người tiêu dùng tin tưởng theo dõi như: Kiên Review (lĩnh vực hàng tiêu dùng), Võ Hà Linh (lĩnh vực làm đẹp), Duy Thẩm (lĩnh vực công nghệ), Bếp Trưởng Review (lĩnh vực ẩm thực),…
Như vậy, có thể thấy, mặc dù mô hình tiếp thị qua KOCs vẫn còn khá mới mẻ, nhưng lại chứng tỏ được vị thế và tiềm năng phát triển vô cùng triển vọng trên thị trường Influencer Marketing.
SỰ KHÁC BIỆT GIỮA KOCS VÀ KOLS
KOLs là một cá nhân hoặc tập thể có sức ảnh hưởng đến cộng đồng, họ có khả năng điều hướng dư luận và chuyên môn ở một lĩnh vực nào đó một cách hiệu quả. Để phân biệt được sự khác nhau giữa KOC và KOL, chúng ta có thể dựa vào một số tiêu chí như sau:
Mức độ chủ động
Thông thường, các nhãn hàng, thương hiệu sẽ là phía tìm kiếm thông tin, liên hệ với các KOLs để nhận báo giá và trả tiền hoặc cung ứng sản phẩm để họ quảng bá cho sản phẩm hoặc dịch vụ.
Trong khi đó, các KOCs thường có sự chủ động hơn trong việc tìm kiếm sản phẩm. KOCs trước hết sẽ đứng ở vị trí của người tiêu dùng để trải nghiệm, xem xét những sản phẩm mà họ quan tâm. Sau đó, KOCs sẽ tiến hành đánh giá sản phẩm và nhận được chi phí hoa hồng từ phía nhãn hàng.
Quy mô khán giả
KOL được đánh giá, phân loại dựa trên số lượng followers. Influencer có khoảng từ 10.000 đến 1 triệu người theo dõi hay còn gọi là macro-influencers. Cấp bậc 2 có từ 5.000 đến 10.000 người theo dõi hay còn gọi là micro-influencers và những Influencer nhỏ cấp bậc 3 có khoảng từ 1.000 đến 5.000 người theo dõi là nano-influencers.
Đối với KOC, lượng followers không phải yếu tố quyết định. Trên thực tế, các KOC có lượng followers thấp hơn KOL. Tuy nhiên, những nhận xét khách quan của KOC thường tác động hiệu quả hơn đến khách hàng vì những trải nghiệm và tính chân thật trong đánh giá của họ.
Tính chuyên môn
KOLs đòi hỏi phải là những người có chuyên môn, kiến thức sâu rộng về sản phẩm và lĩnh vực cần quảng cáo để có thể dẫn dắt người tiêu dùng. Chẳng hạn, khi nhắc đến lĩnh vực mỹ phẩm và làm đẹp, một cái tên KOL không thể không nhắc đến chính là beauty blogger Changmakeup. Bắt đầu sự nghiệp review sản phẩm làm đẹp vào khoảng tháng 3/2015, tính đến nay, nữ blogger này đã đăng tải hơn 200 video trong lĩnh vực này, rất nhiều trong số đó được đầu tư công phu, chi tiết và luôn cập nhật những xu hướng mới nhất trên thị trường. Năm 2016, cô còn ra mắt thương hiệu mỹ phẩm của riêng mình với tên gọi OFÉLIA. Với hơn 1,2 triệu người theo dõi trên Youtube, Changmakeup đã trở thành một điểm đến mà bất cứ cô gái nào cũng sẽ muốn ghé qua trước khi lựa chọn sản phẩm làm đẹp cho bản thân.
Ngược lại, các KOCs đứng trong tâm thế là người đi mua hàng và đưa ra những đánh giá chủ quan về sản phẩm và dịch vụ. Dù vậy, họ vẫn dễ dàng có được lòng tin từ khách hàng vì những hành vi mua sắm, lựa chọn, trải nghiệm và đánh giá sản phẩm thường không bị chịu sự chi phối từ bất kỳ nhãn hàng, thương hiệu nào.
Mục tiêu khi sử dụng KOC và KOL trong chiến dịch Influencer Marketing
KOLs phù hợp với những brand trung và cao cấp với hình ảnh thương hiệu uy tín, sản phẩm chất lượng. KOLs thường được sử dụng khi các chiến dịch ra mắt sản phẩm mới cần độ phủ sóng rộng rãi. Không những thế, KOLs còn là sự lựa chọn của các nhãn hàng, thương hiệu khi cần đại sứ thương hiệu, gương mặt thương hiệu theo các mùa lễ.
Khác với KOLs, các KOCs thường là sự lựa chọn cho những chiến dịch quảng bá nhằm tăng niềm tin và nhận thức từ khách hàng, đồng thời thúc đẩy quá trình chuyển đổi, tăng doanh số trong thời gian ngắn. KOCs phù hợp với đa dạng sản phẩm từ bình dân đến trung cấp, tuỳ vào nội dung của KOCs mà xem xét, lựa chọn sản phẩm hoặc ngành hàng phù hợp.
XU HƯỚNG CHUYỂN DỊCH TỪ KOL SANG KOC MARKETING
Xu hướng thị trường và hành vi tiêu dùng của khách hàng thay đổi
Trong những năm gần đây, thị trường KOL Marketing đang dần trở nên bão hòa khi một lượng lớn các doanh nghiệp, nhãn hàng lớn đang liên tục áp dụng mô hình này cho các chiến dịch truyền thông của họ. Thêm vào đó, một loạt các khủng hoảng truyền thông của các ngôi sao lớn vào khoảng cuối năm vừa qua cũng đã khiến khách hàng ngày càng thận trọng hơn trước các quyết định mua hàng của bản thân. Họ dành nhiều thời gian vào quá trình tìm hiểu, nghiên cứu về cả ưu và nhược điểm của một sản phẩm, dịch vụ trước khi ra quyết định mua hàng hay sử dụng dịch vụ đó, thay vì tin tưởng hoàn toàn vào các đề xuất trải nghiệm từ các KOLs.
Chính vì thế, sự xuất hiện của mô hình tiếp thị KOC Marketing là tất yếu và là giải pháp chuyển đổi mà doanh nghiệp có thể cân nhắc cho chiến lược tiếp cận khách hàng mục tiêu và thúc đẩy doanh thu trước bối cảnh chuyển dịch hành vi tiêu dùng như hiện nay.
Những lợi thế mà KOCs mang lại cho doanh nghiệp
Tiết kiệm chi phí cho chiến dịch truyền thông:
Khi hợp tác KOLs, khoản chi phí mà nhãn hàng phải chi trả phụ thuộc vào mức độ nổi tiếng của KOLs đó. KOLs càng nổi tiếng, càng có nhiều người theo dõi thì chi phí phải trả càng cao. Ngoài ra, các chi phí phát sinh khác trong việc sáng tạo nội dung, hình thức thể hiện hay các ấn phẩm truyền thông đi kèm cũng không phải là con số nhỏ.
Còn đối với hình thức KOC Marketing, nhãn hàng chỉ cần chi trả một khoản hoa hồng nhỏ trên mỗi đơn hàng thành công. Chẳng hạn, đối với chương trình Affiliate Marketing của Shopee, hãng này sẽ chi trả một khoản hoa hồng tương đương từ 7-20% khi thu hút được khách hàng mới và 2-6% đối với khách hàng mua lại, quy đổi ra mức chi phí tối đa chỉ khoảng 15.000 đồng cho mỗi đơn hàng thành công.
Thể hiện sự tăng trưởng một cách minh bạch:
Mô hình tiếp thị qua KOLs chỉ có thể cam kết hiệu quả về mức độ phủ sóng của thương hiệu hay chiến dịch, được đo lường bằng những chỉ số tương tác như lượt tiếp cận, lượt thích, bình luận,… Những chỉ số này mang theo rủi ro của một số hình thức gian lận, làm giả các thông số tương tác, đồng thời khó có thể được chuyển đổi thành doanh thu thực sự để đánh giá được mức độ tăng trưởng doanh số mà chiến dịch tiếp thị mang lại.
Trong khi đó, KOCs chỉ nhận được hoa hồng khi khách hàng đã thực hiện giao dịch mua hàng thành công. Vì thế, nhãn hàng có thể thu thập, tổng hợp các chỉ số đắt giá, mang nhiều ý nghĩa như tổng lượng đơn hàng, doanh thu. Từ những số liệu đó, thương hiệu sẽ đánh giá được hiệu quả của chiến dịch truyền thông một cách chính xác và trực quan hơn.
Sau đây là một ví dụ cụ thể về mức độ hiệu quả của mô hình tiếp thị qua KOCS. Sau một tháng thực hiện chiến dịch với hơn 10 KOCs tại cùng một thời điểm, một nhãn hàng trên nền tảng Onseller ghi nhận mức doanh thu 101.3 triệu chỉ riêng trên nền tảng Facebook, tương ứng với tỉ lệ chuyển đổi 4,60%. So với các hình thức thúc đẩy doanh thu khác như quảng cáo hay bán hàng trực tiếp, đây là một con số tương đối ổn.
Xây dựng quan hệ khách hàng một cách bền vững:
Năm 2021 vừa qua đã chứng kiến một loạt các khủng hoảng truyền thông từ các người nổi tiếng có tầm ảnh hưởng lớn trong giới showbiz Việt. Người tiêu dùng cũng dần mất niềm tin và tỉnh táo hơn trước những chiến dịch quảng bá của những KOLs mà các thương hiệu đã “chọn mặt gửi vàng”.
Về phía KOCs, quá trình họ chọn sản phẩm, trải nghiệm và chia sẻ nhận xét, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ không bị phụ thuộc vào bất kỳ tác động từ bên thứ ba nào. Họ không đưa ra những lời khen một chiều đơn thuần, mà bằng vốn kinh nghiệm và chuyên môn cá nhân của bản thân, họ đưa ra những đánh giá chân thật và đa chiều về sản phẩm, dịch vụ. Không những thế, KOCs còn phân tích và so sánh các dòng sản phẩm có mặt trên thị trường với nhau, vừa góp ý cho nhãn hàng nhưng cũng đồng thời hướng dẫn người tiêu dùng đưa ra lựa chọn tối ưu nhất.
Đâu sẽ là giải pháp hiệu quả hơn cho chiến dịch truyền thông?
Mặc dù đang là xu hướng mới, mang lại nhiều giá trị cho nhãn hàng hơn các hình thức Influencer Marketing cũ, mô hình tiếp thị qua KOCs lại yêu cầu triển khai với một lượng lớn KOCs cùng lúc. Điều này gây khó khăn cho nhãn hàng trong quá trình lên kế hoạch triển khai chiến dịch một cách bài bản và đòi hỏi thương hiệu phải có một phương thức quản trị hiệu quả để có thể quản lý hàng chục, thậm chí hàng trăm KOCs tại cùng một thời điểm.
Như vậy, sẽ rất khó để có thể khẳng định rằng liệu giữa KOL và KOC Marketing, phương pháp nào là vượt trội hay có thể mang lại hiệu quả tuyệt đối cho thương hiệu khi triển khai chiến dịch Influencer Marketing.
Lời khuyên tốt nhất cho doanh nghiệp và những người làm Marketing là cần phải biết lựa chọn sử dụng phương pháp Influencer Marketing hợp lý nhằm truyền tải hiệu quả thông điệp và tối ưu hóa chi phí cho chiến dịch truyền thông. Bất kể là KOLs hay KOCs, công thức luôn là việc kết hợp đúng giữa người có ảnh hưởng phù hợp, đối tượng khách hàng mục tiêu, giá trị cốt lõi và thông điệp tích cực muốn truyền tải từ thương hiệu và các kênh phân phối.
LỜI KẾT
KOCs đang trở thành một xu hướng mới và hứa hẹn sẽ còn phát triển bùng nổ trong thời gian tới với sự tăng trưởng mạnh mẽ của các sàn giao dịch thương mại điện tử và sự chuyển dịch hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Chính vì thế, việc trang bị cho bản thân những kiến thức sâu rộng về mô hình KOC Marketing có thể sẽ là chìa khóa giúp các Marketers giải thành công bài toán tối ưu hóa hiệu quả truyền thông cho doanh nghiệp.
Người viết: Ngọc Đạt, Xuân Liên.
Thiết kế: Việt Hằng.
Nguồn: Advertising Vietnam, Marketing AI, Brands Vietnam, REVU.
