Là giải đấu vô địch bóng đá lớn nhất hành tinh, FIFA World Cup không chỉ là nơi để các đội tuyển quốc gia tranh tài trên sân cỏ mà còn là nơi quy tụ của các chiến dịch Marketing hấp dẫn thu hút lượng lớn sự quan tâm của người hâm mộ trên toàn cầu. Nhìn chung, cuộc chiến giữa các thương hiệu diễn ra đặc biệt sôi nổi trên 2 phương diện: tài trợ và các chiến dịch lướt sóng. Vậy liệu đâu là hướng đi phù hợp cho các Marketers trong mùa World Cup? Hãy cùng Margroup tìm hiểu và giải đáp bài toán hóc búa này nha!
TÀI TRỢ THƯƠNG HIỆU – XU HƯỚNG ĐẦU TƯ DÀI HẠN HIỆU QUẢ
Song song với sự tiến bộ của lĩnh vực truyền thông đại chúng, hoạt động tài trợ ngày càng chứng tỏ tiềm năng và cơ hội rất lớn đối với mỗi thương hiệu. Chính vì thế, không ngoại trừ giải vô địch bóng đá thế giới World Cup 2022, các sự kiện lớn với quy mô toàn cầu dần dần trở thành những “miếng mồi” hấp dẫn để các thương hiệu vung tiền và tranh suất trở thành hình ảnh biểu trưng cho mùa lễ đó.
Tài trợ thương hiệu là hình thức các doanh nghiệp đầu tư lượng vốn dài hạn cho các giải đấu, sự kiện lớn như World Cup, Euro, Thế vận hội Olympics,… nhằm mục tiêu tăng doanh số bán hàng và quảng bá thương hiệu một cách rộng rãi. Hình ảnh của các nhà tài trợ chính thức không chỉ được xuất hiện ở mọi nơi trong sự kiện mà còn giúp cho nhãn hàng tăng độ nhận diện và độ uy tín đáng kể nhờ vào sự phủ sóng rộng khắp của các giải đấu này. Không giống như những hình thức quảng cáo khác, nhiều nhà tài trợ vẫn để lại dấu ấn trong tâm trí của người tiêu dùng nhiều năm liền và rất lâu sau khi hợp đồng kết thúc.
Việc trở thành nhà tài trợ chính thức của FIFA World Cup sẽ giúp các thương hiệu được trao quyền marketing toàn cầu, được bảo vệ quyền lợi và có nhiều lợi thế hơn trong công cuộc quảng bá như: tự do sử dụng thương hiệu FIFA trước và trong suốt thời gian diễn ra giải đấu; tiếp cận cơ hội marketing độc quyền, vé và khuyến mãi; độc quyền trong danh mục sản phẩm và xuất hiện trên các công cụ tài trợ xuyên suốt giải đấu,… Điển hình là Budweiser – thương hiệu bia tài trợ lâu năm của FIFA World Cup – đã sử dụng hashtag #lightuptheworldcup nhằm quảng bá slogan của mình bằng cách kêu gọi những người hâm mộ tham gia minigame để giành vé xem World Cup. Với chiến dịch thông minh cùng lợi thế tài trợ của mình, hãng đã đem về lượng lớn người dùng tương tác và quan tâm trong mùa hè 2018 trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
NHỮNG RỦI RO CHÍ MẠNG TRONG VIỆC TÀI TRỢ THƯƠNG HIỆU
Khi nhắc đến các nhà tài trợ kỳ cựu của giải đấu FIFA World Cup, không thể không kể đến các ông lớn như Coca-Cola, McDonald’s, Adidas,… Đây đều là những thương hiệu lớn có bề dày tiếng tăm trên toàn thế giới. Trong suốt chiều dài lịch sử World Cup, chúng ta chắc chắn sẽ thường xuyên bắt gặp những cái tên này hay logo thương hiệu của họ ở mọi nơi trong giải đấu, từ các sản phẩm như giày, nước giải khát, đồng phục của các đội tuyển cho tới băng rôn cổ động. Thế nhưng, bên cạnh việc bỏ ra một số tiền khổng lồ để nhận được những quyền lợi tương đương, việc tài trợ thương hiệu cũng không thể tránh khỏi các rủi ro tiềm ẩn. Hay nói đúng hơn, tài trợ thương hiệu chính là một canh bạc lớn trong giới Marketing.
Rủi ro đầu tiên cần kể đến là các nhà tài trợ phải chi một khoản tiền lớn để kích hoạt và truyền thông cho gói tài trợ này thay vì đầu tư theo hướng tiếp cận và gắn bó với khách hàng. Chính điều này sẽ làm “giới hạn” khả năng sáng tạo của các nhà tài trợ. Một ví dụ điển hình là trường hợp của Nike và Adidas, việc chú trọng đầu tư lớn vào hậu trường sản xuất truyền thông, media để mang lại trải nghiệm cho người dùng, điều hướng sự quan tâm của khán giả về phía mình đã khiến một bộ phận người dùng nghĩ rằng Nike là nhà tài trợ chính thức của World Cup chứ không phải là Adidas. Rủi ro này cho thấy tài trợ chưa chắc đã là con đường dễ dàng và tối ưu nhất dành cho các thương hiệu.
Bên cạnh đó, các nhãn hàng còn phải đối mặt với các ràng buộc pháp lý về hình ảnh và tiềm ẩn nguy cơ xảy ra những tình huống trớ trêu trước truyền thông. Một sự kiện dở khóc dở cười đã xảy ra gần đây trong giải vô địch bóng đá châu Âu EURO 2020 khi mà cầu thủ nổi tiếng Cristiano Ronaldo đã gạt bỏ 2 chai Coca Cola khỏi ống kính phóng viên ở buổi họp báo và thay vào đó là câu nói “Hãy uống nước lọc cùng tôi”. Hành động này ngay lập tức khiến giá cổ phiếu của hãng đồ uống hàng đầu và cũng là nhà tài trợ chính thức cho sự kiện “bay màu” 4 tỷ USD.
LƯỚT SÓNG NHỮNG CHIẾN DỊCH MARKETING MÙA WORLD CUP
Bên lề cuộc chiến tài trợ thương hiệu, các nhãn hàng chọn lối đi riêng cho mình cũng ra sức tung những chiến dịch Marketing lướt sóng hấp dẫn nhằm thu hút lượng lớn sự quan tâm của người hâm mộ toàn cầu.
Marketing lướt sóng (marketing ăn theo) được hiểu là một chiến dịch tiếp thị có hình ảnh liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến các sự kiện lớn nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và giới truyền thông trong mùa lễ đó. Tuy nhiên, marketing lướt sóng đòi hỏi sự khéo léo và tinh tế, nếu không sẽ chỉ là sự ăn theo phô trương và gượng gạo, thậm chí có thể gây hiệu ứng ngược như trường hợp của máy lọc nước Kangaroo.
Nhiều nhãn hàng đã khẳng định tài trợ thương hiệu chưa hẳn là một hướng đi tối ưu nhất thông qua những chiến dịch marketing nhận được sự quan tâm từ công chúng. Tại World Cup 2014, ngoài các TVCs khủng của Coca Cola hay McDonald, thì video của Stabilo – hãng bút Đức nổi tiếng cũng gây được nhiều sự chú ý. Nội dung TVC là quá trình chiếc bút Stabilo vẽ lại bàn thắng tuyệt vời của Van Persie trong trận đấu giữa Tây Ban Nha và Hà Lan. Không cần phải bỏ một đồng quảng cáo nào nhưng video này đã đạt con số 1,6 triệu lượt xem và được đăng tải miễn phí trên các diễn đàn báo chí. Nhiều nhãn hàng cũng tích cực tương tác với người hâm mộ trên toàn cầu, chẳng hạn như Pepsi đã tạo nên một cuộc thảo luận trên social media khi trao tặng cho người hâm mộ những phần quà hấp dẫn nếu chia sẻ và lan toả các bài đăng trên Fanpage của mình. Bên cạnh đó, sự kết hợp giữa Biti’s Hunter với Pepsi trong phiên bản hợp tác quốc tế hay bộ sưu tập áo bóng đá cùng Ninomax đều là những sáng kiến đầy mới lạ của các thương hiệu khi trổ tài lướt sóng trong mùa FIFA World Cup.
MARKETING KHÔN LỎI – KHI ĐẠO ĐỨC ĐI LIỀN VỚI TÀI NĂNG
Marketing lướt sóng thường không bị chỉ trích vì nó nằm ở ranh giới của sự “có thể chấp nhận được” khi mang lại lợi ích cho khách hàng và không tấn công trực diện vào đối thủ cạnh tranh – vốn là người tài trợ cho sự kiện. Trong khi đó, marketing khôn lỏi đặt ra các vấn đề về đạo đức khi mang những dấu hiệu của sự gian dối, mạo danh, chiếm đoạt thành quả của người khác. Vấn đề của marketing khôn lỏi là ở chỗ không có quy định nào của pháp luật có thể trừng phạt được cách làm này mà chỉ có thể trông chờ vào sự tự giác của các nhãn hàng.
Marketing khôn lỏi/du kích (ambush marketing) là phương thức sử dụng truyền thông để người tiêu dùng và công chúng hiểu nhầm nhãn hàng chính là nhà tài trợ hoặc đóng một vai trò quan trọng trong việc tổ chức sự kiện đó. Marketing khôn lỏi cũng tìm cách xuất hiện nổi bật ngay tại các mùa lễ lớn (thường là những sự kiện văn hóa, thể thao). Đơn cử là cuộc đối đầu của hai “ông trùm” thời trang thể thao, Adidas và Nike. Là nhà tài trợ chính thức của giải đấu, Adidas đã phải chi một con số khổng lồ để kích hoạt và truyền thông cho gói tài trợ, khiến cho đối thủ của họ – Nike, thừa thế tung ra các TVCs bóng đá chất lượng, đẩy mạnh sản xuất media để tối ưu hóa trải nghiệm cho người dùng, điều phối dư luận tập trung về phía mình. Chính vì sự khác biệt này trong tương quan truyền thông (share of voice) đã khiến nhiều người lầm tưởng Nike là nhà tài trợ chính thức cho giải đấu World Cup thay vì Adidas.
LỜI KẾT
Nhìn chung, tài trợ thương hiệu hay các chiến dịch Marketing lướt sóng đều có những điểm mạnh và hạn chế khác nhau, và dù thương hiệu có chọn cách nào đi chăng nữa thì việc quản trị rủi ro cũng luôn phải được ưu tiên hàng đầu nếu muốn cho ra những chiến dịch Marketing thành công vượt trội. Vấn đề cốt lõi nằm ở cách các thương hiệu khéo léo “mài giũa” những phương pháp Marketing đó trở thành một vũ khí tiếp thị lợi hại, tận dụng tối đa những hiệu quả truyền thông mà các chiến lược trên mang lại để quảng bá cho thương hiệu của mình.
Qua những ví dụ điển hình đã được đề cập trong bài viết, hãy cùng Margroup đón xem các thương hiệu sẽ rút ra bài học gì và vận dụng những kinh nghiệm quý báu này như thế nào trong những chiến dịch sau nhé!
Người viết: Tổng hợp
Thiết kế: Trúc Linh
Nguồn: brandsvietnam, eliteprschool, agencyvn
