MARKETING MIX – MÔ HÌNH KHÔNG THỂ THIẾU CỦA MỖI DOANH NGHIỆP

Nếu bạn là một người quan tâm đến Marketing thì chắc hẳn bạn đã từng nghe qua về Mô hình Marketing Mix mà cụ thể là Mô hình 4Ps hoặc 7Ps. Đây được xem là công cụ phổ biến mà các doanh nghiệp áp dụng vào chiến lược kinh doanh của mình. Tuy nhiên, bạn đã thực sự hiểu về Marketing Mix và vận dụng nó một cách hiệu quả?

Trong bài viết này, Margroup sẽ cùng bạn tìm hiểu kĩ hơn về Mô hình Marketing kinh điển này cũng như là đưa ra một ví dụ cụ thể về Starbucks để bạn có thể dễ dàng hình dung hơn nhé!

 

MARKETING MIX LÀ GÌ?

 

Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) là một khái niệm cơ bản trong lĩnh vực marketing, là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mong muốn của họ trong thị trường mục tiêu. Nói cách khác marketing hỗn hợp là mọi thứ công ty có thể làm để tác động đến cầu của sản phẩm. Điều khó khăn ở đây chính là làm thế nào để thực hiện tốt 4 điều này trong thực tiễn.

Về cơ bản, mô hình Marketing Mix bao gồm 4 thành tố đối với sản phẩm hữu hình và 7 thành tố cho sản phẩm vô hình (dịch vụ). Ở đây chúng ta sẽ đi sâu và 4Ps

MARKETING MIX 4P

4P trong marketing bao gồm 4 yếu tố cơ bản: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Quảng bá). Mô hình này được đề xuất từ những năm 1960, bởi nhà tiếp thị nổi tiếng E. Jerome McCarthy. Từ thời điểm đó, mô hình Marketing 4Ps trở nên nổi tiếng và được sử dụng, cũng như được giảng dạy trong các doanh nghiệp, trường đại học cao đẳng trên khắp thế giới.

      PRODUCT

Product (sản phẩm), một thành tố rất quan trọng trong mô hình 4Ps, là tổng sản phẩm được tạo ra để đáp ứng nhu cầu của một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể. Sản phẩm có thể hữu hình như quần áo, mỹ phẩm, xe máy, điện thoại…Hoặc vô hình như dịch vụ chăm sóc sức khỏe, spa, nhà hàng, khách sạn… Đặc biệt, không nhất thiết là doanh nghiệp phải sản xuất sản phẩm này mà doanh nghiệp có thể mua nó từ một nơi khác.

Bạn cần chắc chắn là sản phẩm/dịch vụ mình cung cấp đáp ứng chính xác nhu cầu của thị trường mục tiêu. Vì vậy, trong quá trình phát triển sản phẩm, bạn thường xuyên thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, có thể mỗi hoạt động gắn liền với từng giai đoạn cụ thể trong vòng đời của một sản phẩm.

Để phát triển sản phẩm phù hợp bạn cần phải quan tâm đến các vấn đề sau:

  • Chủng loại – Sản phẩm của bạn có đa dạng hay không?
  • Chất lượng – Sản phẩm có thỏa mãn được mong muốn và yêu cầu của khách hàng
  • Thiết kế – Vẻ ngoài (bao bì) sản phẩm đã thu hút chưa? Kích cỡ và màu sắc sản phẩm có gây ấn tượng đến khách hàng?
  • Đặc tính – Họ sẽ sử dụng nó như thế nào, ở đâu? Những tính năng nào sản phẩm phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng?
  • Tên thương hiệu – Tên sản phẩm là gì? Liệu cái tên đó có “bắt tai”, có gây được ấn tượng với người tiêu dùng không?
  • Đóng gói – Cách đóng gói có chắc chắn hay không? Khi người mua sử dụng có thể mở ra một cách thuận tiện hay không?
  • Dịch vụ – Khách hàng muốn gì từ dịch vụ hoặc sản phẩm?
  • Ngoài ra bạn cần phải lưu ý những điểm sau: Có bất kỳ tính năng cần thiết nào mà bạn đã bỏ lỡ? Bạn có đang vô tình tạo ra các tính năng thừa thãi và khách hàng thì không cần đến chúng? Sản phẩm bạn khác với các sản phẩm của đối thủ như thế nào?…

 

      PRICE

Ở đây, bạn cần phải xác định một mức giá mà khách hàng nào (trong khách hàng mục tiêu bạn đã lựa chọn) cũng sẽ cảm thấy hài lòng khi họ mở hầu bao trả tiền. Giá cả chính là khía cạnh vô cùng quan trọng trong Marketing Mix.

Tất nhiên, đây cũng chính là thành tố sẽ quyết định sự tồn tại của một sản phẩm. Điều chỉnh giá bán sản phẩm sẽ tác động lớn đến toàn bộ chiến lược marketing cũng như ảnh hưởng lớn đến doanh số và nhu cầu của sản phẩm.

Đây rõ ràng là một chiến lược vô cùng nhạy cảm. Bạn nên nhớ rằng: Giá bán chính là một thành tố tác động lên quan điểm của khách hàng lên chính sản phẩm mà bạn đang cung cấp. Giá rẻ có thể là một điểm cộng đối với khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp; nhưng cạnh đó nó cũng làm cho người mua có sự hoài nghi, so sánh về chất lượng của sản phẩm.

Khi xác định giá bán, marketer nên cân nhắc giá trị khách hàng nhận được của một sản phẩm. Có ba chiến lược định giá chính, bao gồm:

  • Market penetration pricing (định giá thâm nhập).
  • Market skimming pricing (định giá hớt váng).
  • Neutral pricing (định giá trung lập).

Để có được chiến lược định giá chuẩn xác, bạn cần xác định:

  • Các yếu tố liên quan trực tiếp đến quá trình buôn bán hàng hóa như: giá niêm yết, chiết khấu, khấu trừ, kỳ thanh toán, điều khoản tín dụng,…
  • Bạn sẽ phải chi bao nhiêu tiền để sản xuất ra một đơn vị sản phẩm?
  • Giá trị nhận được khi khách hàng sử dụng sản phẩm của bạn là gì?
  • Nếu bạn giảm giá bán của sản phẩm, liệu thị phần có tăng lên?
  • Giá bán mà bạn đang cung cấp có thể cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường?

 

      PLACE

Một sản phẩm, chỉ có giá trị khi nó được phân phối để tiếp cận đến khách hàng, do đó chiến lược về phân phối trong mô hình Marketing Mix rất quan trọng. Vì thế, bạn cần hiểu biết sâu rộng về thị trường mà doanh nghiệp bạn đang cung ứng sản phẩm. Qua đó, bạn có thể khám phá những đặc tính cần thiết để làm hài lòng những khách hàng trong thị trường đó.

Chiến lược phân phối bao gồm

  • Phân phối chuyên sâu (Bao phủ thị trường nhiều nhất có thể. Ví dụ: Các công ty lướt web)
  • Phân phối chọn lọc (Đối với các sản phẩm cao cấp. Mở cửa hàng giới hạn. Ví dụ: Zara)
  • Phân phối độc quyền (Đối với các sản phẩm độc quyền hơn. Rất ít cửa hàng. Ví dụ: Lamborghini)
  • Hệ thống nhượng quyền (Các công ty nhỏ phân phối thay mặt bạn. Ví dụ: Coca-Cola)

Bạn cần lưu tâm những vấn đề sau:

  • Kênh phân phối: khách hàng có thể tìm đến sản phẩm của bạn ở đâu?
  • Vị trí: nơi nào khách hàng của bạn thường xuyên lui tới để mua sắm?
  • Mức độ bao phủ: bạn có thể tiếp cận những kênh phân phối nào? Tiếp cận chúng ra sao? Hay bạn có cần bân sản phẩm trên các kênh kinh doanh trực tuyến?
  • Những điểm đặc biệt nào ở hệ thống phân phối của bạn mà các đổi thủ không có?
  • Vận chuyển và giao nhận: bạn có cần hệ thống phân phối mạnh?

 

      PROMOTION

Promotion (tạm dịch là quảng bá) là một yếu tố có thể giúp doanh nghiệp bạn thúc đẩy hoạt động brand positioning và sales. Promotion bao gồm những thành tố nhỏ cấu thành như:

  • Tổ chức bán hàng (sales organization).
  • Quan hệ công chúng (public relation): Quan hệ công chúng (hay còn gọi là PR) là hoạt động quảng bá, hình ảnh hay thương hiệu của doanh nghiệp và thường không được trả tiền. Nó bao gồm thông cáo báo chí, triễn lãm, thỏa thuận tài trợ, hội thảo, hội nghị và sự kiện,…
  • Quảng cáo (advertising): Quảng cáo thường bao phủ các khía cạnh truyền thông yêu cầu doanh nghiệp phải trả phí như quảng cáo trên truyền hình, radio, báo in và trên Internet. Ngày nay, quảng cáo đang dịch chuyển từ môi trường offline sang online (digital marketing).
  • Tiếp thị (sales promotion): Truyền thông lan tỏa / truyền miệng (word of mouth) là một dạng truyền thông tiếp thị mới. Đây là phương thức truyền thông phi truyền thống, tận dụng sự lan tỏa từ những đánh giá tích cực của khách hàng, sự truyền miệng của các cá nhân để thúc đẩy hoạt động bán hàng cho sản phẩm.

         Ngày nay, ngày càng nhiều doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội và các phương thức trực tuyến khác để thúc đẩy hoạt động truyền           thông và tiếp thị cho các sản phẩm họ cung cấp.

Để xây dựng một chiến lược truyền thông tốt, bạn cần trả lời những câu hỏi sau:

  • Làm cách nào để bạn có truyền tải thông điệp tới khách hàng mục tiêu?
  • Thời điểm nào thích hợp để marketing cho sản phẩm?
  • Liệu bạn có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu thông qua các kênh truyền thông đại chúng (như truyền hình, radio)?
  • Sử dụng mạng xã hội có tốt cho hoạt động truyền thông và tiếp thị?
  • Chiến lược truyền thông của đối thủ là gì?

Cạnh đó bạn còn cần phải tính toán những yếu tố như ngân sách, thông điệp truyền thông, đối tượng khách hàng mục tiêu để xác định chiến lược truyền thông thực sự phù hợp.

 

CASE STUDY: MÔ HÌNH 4P CỦA STARBUCK

      Product

Ban đầu và về cơ bản, Starbucks cung cấp sản phẩm chính là cà phê. Các loại cà phê của Starbucks được chia ra theo 4 tiêu chí (đặc tính) khác nhau, đảm bảo đáp ứng nhu cầu đa dạng của các tín đồ cà phê trên toàn thế  giới:

  • Dựa trên loại hạt cà phê: cà phê nguyên hạt, cà phê rang xay
  • Dựa trên độ rang: cà phê rang sơ (blonde), cà phê rang vừa (medium), cà phê rang kỹ (dark)
  • Dựa trên độ caffeine: cà phê thường (chứa caffeine), và cà phê decaf (đã được loại bỏ caffeine)
  • Dựa trên mùi vị: cà phê có vị và cà phê không có vị

Tuy nhiên, trong lộ trình phát triển thương hiệu của mình, Starbucks nhận thấy rằng họ còn có thể thu hút một lượng lớn khách hàng không yêu thích cà phê, nhưng mong muốn được trải nghiệm và gắn bó với không gian Starbucks. Từ đó, Starbucks bắt đầu đa dạng hóa chủng loại sản phẩm của mình, phát triển các dòng sản phẩm khác để “vợt” các nhóm khách hàng đó (ví dụ như dòng trà hoa quả – Teavana iced tea). Hoặc cách mà Starbuck cải biến một vài thiết kế của sản phẩm, làm cho mẫu mã của sản phẩm trở nên độc lạ, mang đậm đặc tính thương hiệu, ta dễ dàng nhận thấy ở các dòng sản phẩm theo mùa, sản phẩm phiên bản giới hạn, sản phẩm cho mùa lễ hội,… của Starbucks.

Hiện nay, cafe, trà, bánh ngọt, đồ uống Frappuccino, smoothies và hàng hóa (cốc, cà phê hòa tan, …) đều là những sản phẩm chính của Starbucks. Đây là kết quả của một quá trình cải tiến sản phẩm trong nhiều năm liền của nhãn hàng lớn này. Starbucks cũng có riêng một bộ phận chuyên về nghiên cứu để chắc chắn rằng Starbucks sẽ luôn thu hút, hấp dẫn được  khách hàng ghé thăm. Ta thấy rằng Starbucks đã và đang đa dạng hóa sản phẩm để tiếp cận đến khách hàng nhiều hơn.

 

      Price

Dễ dàng nhận thấy rằng, các sản phẩm đồ uống hay bánh ở Starbuck đều có giá cao hơn bình thường. Thế nhưng, tại sao vẫn rất nhiều người trung thành với thương hiệu cà phê “sang chảnh” này?

Không nhắm vào giá cả, Starbucks tập trung vào giá trị của sản phẩm: từ những hạt cà phê chất lượng cao đến quy trình chế biến nghiêm ngặt cùng với đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp, Starbucks truyền tải thông điệp rằng họ chỉ áp dụng mức giá tầm trung bình – cao để mang lại tải nghiệp vô cùng tuyệt vời cho khách hàng. Nhưng bên cạnh đó, thay vì tăng giá các sản phẩm cà phê nguyên hạt, họ tăng giá một số đồ uống hay kích cỡ đồ uống, đồng thời khôn khéo đưa ra mức giá hấp dẫn cho khách hàng để tối đa hóa lợi nhuận.

Đây chính là một chiến lược đánh vào xu hướng hành vi của nhóm người tiêu dùng với xu hướng ưa chuộng chất lượng và quan niệm sản phẩm đắt hơn sẽ có giá trị hơn. Vì thế, Starbucks có thể dễ dàng duy trì hình ảnh là một thương hiệu cao cấp với chất lượng sản phẩm số một của mình.

 

      Place

Với Starbucks, hãng đưa ra tầm nhìn khá rõ ràng, đó là xây dựng mối quan hệ trực tiếp và cá nhân hóa với khách hàng. Tầm nhìn này dẫn đến chuyện hãng phân phối sản phẩm của mình tại các quán cà phê, cửa hàng trực tuyến của Starbucks, qua ứng dụng Starbucks App, và qua các nhà bán lẻ. 

Thời gian đầu, Starbucks bán các sản phẩm của mình ở các quán Starbucks Coffee. Khi Internet ngày càng phát triển, Starbucks lập tức thêm vào hình thức cung cấp sản phẩm thông qua Starbucks Online và đặt hàng bằng Starbucks App. Điều này để chứng minh rằng “ông lớn” Starbucks có đã có khả năng thích nghi khá nhanh chóng với sự thay đổi của thời gian, công nghệ, và điều kiện thị trường.

Đối với các kênh phân phối và giao nhận, Starbucks nhập cà phê từ những vườn cà phê có chất lượng cao cấp nhất, và phân phối sản phẩm cà phê đó với tên thương hiệu của mình. Họ còn liên kết với các khách sạn, sân bay, cửa hàng cà phê cho dân công sở – điều này khiến Starbucks dễ dàng và nhanh chóng mở rộng mức độ bao phủ, tiếp cận với khách hàng.

Cho đến nay, sản phẩm của Starbucks đã có mặt tại hơn 40,000 cửa hàng tạp hóa, trong đó có tận 33,000 cửa hàng tại Hoa Kỳ. Con số khổng lồ này chứng minh rằng việc tối ưu hóa chữ P thứ ba – Place – đã giúp Starbucks thể hiện vị thế số một của mình trên thị trường quán cà phê và cung cấp đồ uống cao cấp.

 

      Promotion

Hãy cùng làm một phép so sánh đơn giản giữa Starbucks và McDonald’s. Vào năm 2007, khi McDonald’s đổ 727.7 triệu đô cho các hoạt động quảng cáo – truyền thông, thì Starbucks chỉ chi ra 16.6 triệu đô. Với số tiền còn lại, hãng dùng để tìm kiếm và mua các vị trí đắc địa cho các cửa hàng outlet của mình. Họ tổ chức các sự kiện lớn tại các địa điểm chuẩn bị khai trương, nhằm khuếch trương tên tuổi của mình. Song song với đó, Starbucks còn có nhiều hoạt động khuyến mại đặc sắc khác, chẳng hạn như in logo của hãng lên đồ dùng cá nhân như áo phông, cốc uống nước, hay bình giữ nhiệt. Họ còn cộng tác với các nhãn hàng và người nổi tiếng để tung ra các phiên bản giới hạn khác.

Một hình thức khôn khéo của Starbucks là Starbucks Gift Card. Với hình thức khuyến mại này, hãng sử dụng chính những khách hàng cũ để quảng cáo miễn phí cho mình. Còn có việc hãng sẵn sàng giao cà phê bất kể size nào tới các văn phòng công sở còn tạo nên sự tuyệt vời trong chiến lược khuyến mãi của Starbucks. Tuy không chính thức đưa ra slogan cho hình thức chăm sóc “tận miệng” này, nhưng người tiêu dùng cũng đủ hiểu sự tận tâm, chu đáo trong phong cách phục vụ của Starbucks.

Tuy nhiên, không phải lúc nào Starbucks cũng thắng đậm. Chiến dịch “Race Together” của Starbucks là một sai lầm kinh điển khi làm truyền thông mà không hiểu rõ về văn hóa địa phương. Ra mắt vào tháng 3 năm 2015, chiến dịch này đã làm bùng phát một cuộc tranh cãi nảy lửa về phân biệt sắc tộc. Thay vì thành công vang dội, chiến dịch này trở thành một trò lố bịch trên mạng xã hội, và phải thất bại thảm hại khi người tiêu dùng phản đối trước hành vi “nhúng mũi vào chính trị” của ông lớn này.

Nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu, các kênh Social Media cũng được Starbucks khai thác triệt để. Với trên 27 triệu lượt thích trên Facebook, và hơn 2 triệu follower trên Twitter, bạn dễ dàng nhận ra sự bành trướng với tốc độ ánh sáng của Starbucks trong cuộc đua với các đối thủ khác trên thị trường. Điều làm nên thành công về thương hiệu của Starbucks nằm ở sự nhanh chóng bắt nhịp xu hướng, và sáng tạo trong việc đưa ra các chiến dịch truyền thông.

Biên tập: Tuấn Thanh

Thiết kế: Hồng Quyên

NHỮNG XU HƯỚNG MARKETING DẪN ĐẦU MÙA TRUNG THU 2020

NHỮNG XU HƯỚNG MARKETING DẪN ĐẦU MÙA TRUNG THU 2020

September 26, 2020

Trong thế giới Marketing, xu hướng là một trong những yếu tố cơ bản có ảnh hưởng nhất định đối với hành vi người tiêu dùng ngày nay. Để minh chứng cho điều này, “rõ nét” nhất phải kể đến một trong những nguyên nhân

XU HƯỚNG CONTENT MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC BRANDS

XU HƯỚNG CONTENT MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC BRANDS

September 8, 2020

Nếu bạn làm một người có tìm đam mê với marketing hay chỉ đang quan tâm tìm hiểu về marketing, chắc hẳn rằng bạn sẽ không nên bỏ lỡ content marketing. Với các xu hướng mới, góp phần quan trọng cho sự thành công trong

OMO: LẮM BẨN TRỒNG CÂY, CÙNG #PRAYFORKAY

OMO: LẮM BẨN TRỒNG CÂY, CÙNG #PRAYFORKAY

August 29, 2020

OMO từ trước đến nay luôn được biết đến là một thương hiệu truyền tải thông điệp tích cực đến cộng đồng và xã hội thông qua các chiến dịch với một tiêu chí xuyên suốt “Ngại gì lấm bẩn”. Và ở tháng 8 này,

Share on facebook
Share on email
Share on linkedin
Shopping Basket