Tại thời điểm dòng chảy của cuộc cách mạng công nghệ 4.0, khi phải đối diện với vô vàn lo lắng và áp lực, người tiêu dùng thường có xu hướng tìm về với ký ức hạnh phúc trong quá khứ để thoát cuộc sống “nghẹt thở”. Nhanh chóng nắm bắt được tâm lý hoài cổ của khách hàng, các thương hiệu đã áp dụng vào chiến lược marketing nhằm hình thành sợi dây gắn kết mật thiết với khách hàng. Chính vì vậy, Nostalgia Marketing – Tiếp thị hoài cổ đang trở thành một xu hướng thịnh hành trong nhiều năm trở lại đây. Vậy Nostalgia Marketing là gì và làm thế nào để xây dựng một chiến lược Marketing neo giữ ký ức hiệu quả? Hãy cùng Margroup khám phá ngay trong bài viết dưới đây nhé!
GIẢI MÃ CƠN BÃO MANG TÊN NOSTALGIA MARKETING
Xuất phát từ tiếng Hy Lạp, là sự kết hợp của “nostos” – trở về quê hương – và “algos” – nỗi đau, khát khao, thành ngữ “Nostalgia” là một thuật ngữ đa nghĩa, dùng để chỉ một trạng thái cảm xúc, hoặc một dấu hiệu tâm lý gắn liền với sự hoài niệm về những điều thuộc về quá khứ.
Phát triển từ thành ngữ trên, người ta dùng Nostalgia Marketing như một thuật ngữ chỉ một hình thức tiếp thị sử dụng những hình ảnh, âm thanh và thông điệp quen thuộc để khơi gợi cho khách hàng về năm tháng đã qua. Có thể nói, tiếp thị hoài cổ như một “phương thuốc” giúp khách hàng cảm thấy được chữa lành và có thêm động lực cho cuộc sống. Từ đó, nó tạo nên mối liên kết vô hình giữa thương hiệu và khách hàng, khiến họ gắn bó hơn với thương hiệu và tăng khả năng đưa ra quyết định mua hàng.
Nostalgia Marketing là lựa chọn cực kỳ hiệu quả cho các nhãn hàng muốn tiếp cận tệp khách hàng thuộc thế hệ Millennials – hay còn gọi là Gen Y. Đây là thế hệ lớn lên cùng sự phát triển vượt trội của các ông lớn như Google, Facebook, Twitter,… và có ý thức sâu sắc về một tuổi thơ giản dị, ít bị ảnh hưởng bởi công nghệ và truyền thông. Đồng thời, thế hệ Millennials đang đối mặt với những thay đổi nhanh chóng và áp lực của xã hội trong thời đại số hóa khiến họ càng hoài niệm về tuổi thơ ấu êm đềm. Bên cạnh thế hệ Gen Y, Gen Z lại rất hứng thú với những xu hướng đầu năm 2000 và tạo ra không gian “hoài niệm” của riêng mình. Có thể thấy điều này được thể hiện trong các tài khoản Instagram như @2000sanxiety với nội dung đánh giá cao sự ‘sang trọng’ và ‘tinh tế’ của thời xưa. Bên cạnh đó, những người nổi tiếng có ảnh hưởng lớn tới Gen Z cũng hướng tới phong cách hoài niệm với Ariana Grande – hiện thân của Mean Girlstheme trong video ‘Thank U, Next’ là một ví dụ tiêu biểu.
XU HƯỚNG HOÀI CỔ TRONG TIẾP THỊ – NGÔI SAO ĐANG LÊN CỦA NGÀNH MARKETING
Xu hướng hoài cổ đang ngày càng khẳng định vị thế của mình giữa hàng ngàn xu hướng trong ngành Marketing hiện nay. Spotify – một trong những ông lớn stream nhạc trực tuyến hiện đang sở hữu hơn 100 triệu người dùng trên thế giới, đã báo cáo số lượng danh sách phát theo chủ đề hoài cổ được tạo trong tuần đầu tiên của tháng 4 năm 2020 trên dịch vụ phát nhạc trực tuyến của mình tăng 54%. Theo Dealinsight, trong thời gian giãn cách do đại dịch COVID-19, lượt tìm kiếm các từ khóa liên quan đến “hoài niệm” đã tăng 88% – từ 13 triệu lên 24,4 triệu lượt tìm kiếm. Những con số trên là minh chứng cho thấy thời điểm đại dịch với nhiều sự tiêu cực trong cuộc sống là thời gian khiến xu hướng hoài cổ trở nên phổ biến rộng rãi.
Không chỉ dừng lại ở đó, sự trỗi dậy mạnh mẽ của văn hóa Y2K trong thời gian gần đây đối với cộng đồng Gen Z là một lời khẳng định rằng xu hướng hoài cổ thực sự bùng nổ trong thời đại công nghệ số hóa ngày nay. Phong cách Y2K thống lĩnh thế giới thời trang với các item quần ống rộng, quần cạp trễ, túi baguette, choker và denim on denim,… Trên TikTok, các từ khóa liên quan đến Y2K thu hút đến hàng triệu, thậm chí là hàng tỷ lượt xem. Cụ thể là #2000s (2.2 tỷ lượt xem), #2000sthrowback (1.6 tỷ lượt xem), #Y2KAesthetic và #Y2Kfashion” (405 triệu lượt xem).
NOSTALGIA MARKETING – SỢI DÂY KẾT NỐI VÔ HÌNH GIỮA THƯƠNG HIỆU VÀ KHÁCH HÀNG
Cảm giác hoài niệm và nỗi nhớ có tác động sâu sắc đến tâm lý người tiêu dùng, khiến tâm trạng của họ trở nên tốt hơn và kích thích mua sắm. Một nghiên cứu của Đại học Southampton cho thấy nỗi nhớ có tác động đến tâm lý của con người, nó có sức mạnh chống lại sự cô đơn, buồn bã, lo lắng, áp lực và khơi gợi những cảm xúc tích cực. Chính vì thế, cảm giác hoài cổ thúc đẩy người tiêu dùng chi nhiều tiền hơn cho hàng hóa và dịch vụ. Một nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng sẵn sàng tăng ngân sách mua sắm của họ lên 40% khi nỗi nhớ được kích hoạt. Đây là minh chứng cho sự ảnh hưởng mạnh mẽ của nỗi nhớ và xu hướng hoài niệm đối với ý thức và hành vi của người tiêu dùng.
Chính vì sức ảnh hưởng của nỗi nhớ, ngày càng nhiều nhà tiếp thị lựa chọn Nostalgia Marketing như một phương thức hiệu quả để tiếp cận khách hàng. Ưu điểm chính của hình thức tiếp thị Nostalgia Marketing là nó có thể tạo ra kết nối cảm xúc giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Nỗi nhớ được xem là một “chất keo” gắn kết người với người. Marketing “neo giữ ký ức” mang lại sự thoải mái cho khách hàng, giảm đi những cảm xúc tiêu cực, kích hoạt hormone hạnh phúc của họ, từ đó giúp thương hiệu xây dựng được lòng tin của khách hàng và có sự kết nối sâu sắc với họ. Một cuộc khảo sát của Spotify cho thấy 75% số người được hỏi cho biết họ thường tin tưởng các thương hiệu và sản phẩm khiến họ cảm thấy hoài niệm. Đồng thời, việc sử dụng các biểu tượng, sản phẩm, hình ảnh và âm nhạc lâu đời trong các chiến dịch Nostalgia Marketing sẽ làm gia tăng uy tín và giá trị bền vững của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.
CÁC CHIẾN DỊCH NOSTALGIA MARKETING ẤN TƯỢNG: Ý TƯỞNG KHƠI NGUỒN CẢM HỨNG
Nắm bắt được tâm lý khách hàng, nhiều nhãn hàng đã thành công trong việc sử dụng chiến lược Nostalgia Marketing nhằm tạo niềm tin và thái độ tích cực của khách hàng đối với nhãn hiệu, đồng thời tăng khả năng chi trả cho sản phẩm, dịch vụ của mình.. Hãy cùng điểm qua một số chiến dịch Nostalgia Marketing ấn tượng nhé!
Gắn nỗi nhớ với dịp lễ, ngày kỷ niệm
Vào dịp lễ Giáng Sinh, Gucci đã ra mắt chiến dịch Gucci Gift 2020, mang bữa tiệc văn phòng đậm chất retro quay trở lại. Dù Giáng sinh năm 2020 bị ảnh hưởng do đại dịch Covid nhưng Gucci’s 2020 Christmas Gift vẫn mang lại cho khách hàng không khí của một buổi tiệc Giáng sinh vừa vui tươi, sáng tạo lại vừa hoài niệm, đưa ta quay trở lại những năm thập niên 80-90 xưa cũ.
“Hồi sinh” một dòng sản phẩm cũ/hình ảnh nhận diện cũ
Ông lớn của ngành giải khát PepsiCo đã khởi động năm 2022 một cách ấn tượng bằng cách hồi sinh Crystal Pepsi sau 30 năm, kể từ lần đầu tiên thức uống này được tung ra thị trường vào năm 1992. Thương hiệu này đã triển khai một minigame: Để có cơ hội nhận được một chai Pepsi trong suốt miễn phí, người mua hàng phải đăng ảnh của chính họ vào những năm 90 trên mạng xã hội Twitter. Họ được khuyến khích sử dụng các thẻ bắt đầu bằng hashtag “#ShowUsYour90s” và “#PepsiSweepstakes” để có cơ hội giành chiến thắng.
Tái hiện lại những “ký ức” xưa cũ
Vào năm 2016, Spotify đã phát hành TVC quảng cáo dài 30 giây do Wieden và Kennedy New York sản xuất với sự xuất hiện của một nhân vật mới. Nhân vật chính là Atreyu và chú rồng đồng hành tên Falkor đã tái hiện lại hình ảnh một bộ phim giả tưởng nổi tiếng năm 1984 có tên “The NeverEnding Story”. Quảng cáo còn có sự tham gia của các diễn viên trong bộ phim: Noah Hathaway (trong vai Atreyu) và Alan Oppenheimer (trong vai Falkor). Hai nhân vật xuất hiện giống như trong bộ phim: lướt qua các đám mây trong khi bài hát chủ đề ấn tượng của bộ phim được phát. TVC đã vô cùng thành công khi mang lại cho khán giả những phút giây như được sống lại những ngày tháng của thập niên cũ, bồi hồi xúc động trong giai điệu của bản nhạc bất hủ.
Lời kết
Nhìn lại sự trở lại mạnh mẽ của phong cách hoài cổ những năm gần đây, không thể phủ nhận Nolstagia Marketing đã để lại những dấu ấn nhất định trong tiềm thức người tiêu dùng – nhất là người tiêu dùng trẻ với đa dạng những cá tính riêng. Từ đó, các thương hiệu đã và đang xây dựng một góc “lịch sử” rất riêng của mình và định hướng được những chiến lược marketing nhắm đến đối tượng tiêu dùng đông đảo này. Liệu xu hướng marketing “quay về quá khứ” này sẽ giữ sức nóng được bao lâu? Bạn hãy cùng Margroup chia sẻ những dự đoán của bạn về xu hướng này nhé!
Biên tập: Cẩm Nhi, Khánh Hà
Thiết kế: Nhật Huy, Phương Mai
Nguồn: Advertising Vietnam, Hugs Agency Vietnam, Marketing Review, Wise Business
